国际大牌 VS 本土新秀:谁会是中国健身市场的新赢家?

在中国日益激烈的健身市场大战之下,国际巨头与本土品牌的角逐也开始上演。在莱美和CrossFit打开中国市场之后,澳洲健身品牌“F45”也已在去年落地首家中国门店,而课程模式相似的国产互联网健身品牌Shape也开始布局。

在这场健身内容之役中,究竟会是本土新秀的野心版图,还是国际大牌反客为主,抑或是迎来更强竞争者入局呢?

莱美、CrossFit之后,又有新的入局者

伴随着国人日益增强的健康、健美意识,健身的需求也在近年得到爆发。进入2018,健身巨头推出新战略,互联网+健身项目重新得到资本青睐,市场呈现出欣欣向荣的景象。

事实上,健身产业在国外已经非常成熟,涌现出不少健身体系或课程,成为风靡国际的品牌。这些已被成功验证的课程品牌和运营模式,也往往成为国内新入局者效仿或借鉴的对象

新西兰莱美课程( LesMills)

来自新西兰的莱美(LesMills)健身体系无疑站在了全球领先地位。

这个起源于1968年的健身品牌,以其全面、科学、知名度广的健身课程而为如今许多健身房学习和引用,其认证的教练也成为全球精英健身俱乐部争抢的头部资源。目前,莱美在世界各地与超19500家授权俱乐部合作,拥有超13万名莱美认证教练。

风格特色专一而鲜明的美国的健身训练体系CrossFit,同样是风靡全球。

不同于健美塑形课程,这个创立于2000年的健身体系以获得特定的运动能力进而提高身体素质为目标,通过多种以自重、负重为主的高次数、快速、爆发力的动作来进行循环训练,往往深受军队、运动员等“高级玩家”喜爱。早在2016年,CrossFit健身房(称“Box”)在全球布局的数量已超1.3万家。

美国 CrossFit 循环训练

如今,莱美课程已在中国健身市场成功铺开,CrossFit训练体系也在逐渐深入各种新型团课健身房,但这个市场并未完全饱和。来自澳洲的健身团课品牌“F45”也在2017年4月,正式在中国落地首家健身房

去年就已打入中国健身市场,但F45似乎并没有像许多健身品牌一样展开大强度的营销推广。而实际上,F45在健身圈以及欧美国家已经名气不小,“狼叔”休-杰克曼、妮可-基德曼、乔尔-马登等明星都是F45训练的爱好者。另外,F45也是NBA费城76人、达拉斯独行侠、布鲁克林篮网队的官方训练合作伙伴

76人名将大帝恩比德为F45训练“代言”

而今年3月,一家和“F45”模式类似的国内互联网健身品牌Shape塑健身问世,也呈现出了高歌猛进的势头,仅三个月内就完成了数千万元天使轮融资,并成功落地健身房热门商圈朝外SOHO,据悉,其另一家新店也将在本月入驻北京三里屯。

在国内日益激烈的健身市场大战之下,更多细分领域的入局者之争也在逐渐展开。那么在关于“F45”模式的这场健身内容之役背后,到底有怎样的商业玄机,以及我们或许还没发现的可能?

随之而来的问题还有,在健身这片红海,究竟会是澳洲“F45”反客为主,还是本土“Shape”的野心版图,或者更强竞争者入局?

澳洲健身品牌巨头F45,能打开多大的中国市场?

2012年,悉尼著名健身教练Luke Istomin开发了F45循环训练课程,F45训练品牌也成为澳洲发展速度最快的健身机构,迄今为止F45已在澳洲拥有480家、在全球拥有750家健身房。

澳洲 F45 循环训练

F45融合了Crossfit、传统力量训练、HIIT(高强度间歇性训练)、有氧训练等运动风格,创造出了27种不同模式的45分钟课程,并有3000多种不重样的组合训练形式。

与CrossFit的体能训练目标异曲同工,F45主要锻炼人们的力量和体能。训练遵循高强度间歇性原理,健身者在不同训练点间轮换并进行功能性训练,一般借助壶铃、阻力绳、沙包、战绳与药球等专业健身器材辅助训练,整个过程“残忍”而且节奏非常快,45秒钟锻炼接15秒钟休息,循环反复。

F45训练过程节奏快而“残忍”

据记者现场考察,F45训练中心配合了多屏幕动作显示、心率追踪、DJ音乐等元素,此前生态圈曾报道了Keep首家线下健身房Keepland,关于其区别于超级猩猩的最显著特点“教练+LED屏幕指导”模式,在这里也找到了类似产品。

目前,F45北京店的价格在每节课200元人民币,比国产类似团课模式的超级猩猩、Keepland等单节课均价高出一倍多。据记者走访调查,该店60%以上用户为在京外籍人员,单店一般仅配备一名教练,教练为外国人。

60%以上用户为外国人

落地中国的首家F45健身房,选址在了北京CBD附近商区尚都SOHO——一个被各种“健身美体”工作室们所包围的写字楼,生态圈记者在周围找到了主打“健康生活方式”的奶昔工作室、开展美体塑形业务的类医疗机构、运动品销售与健身功能并驾齐驱的健身俱乐部等等。

在品牌传播上,这家F45门店主要采取线上社媒推广和口碑营销的方式。该店一名中国用户告诉记者,自己是第一次来,通过姐姐的推荐知道了这家店,体验之后感觉不错。而这位姐姐也告诉记者,“我是通过朋友介绍得知了这家澳洲健身品牌,虽然价格有些贵,但效果很好。而且,这里外国人很多,可以练口语。”

据F45创始人Rob Deutsch向西方的记者介绍,目前单店营业额约为每年40万美元(约合人民币252万元),也就是月流水在20万元左右,这个数字和此前生态圈对Keepland的月流水估算相近(课均价69*满员24人*日均4节课*30天=20万元左右)。

F45北京尚都SOHO店

目前,F45采取特许经营的方式进行品牌扩张,据Deutsch介绍,特许经营权以5万美金的价格出售,经销商需购买约10万美金的设备并支付每月1500美金的品牌经营费。

这个模式与国内健身房的加盟制大同小异,只是在国内,设备费用可选择在总部订购或自己采购,而品牌经营费更多叫做“服务管理费”,包含了软硬件升级维护等服务,一般在每月2000元人民币左右。

而事实上,就F45目前这家在京门店来看,场馆设计并不算舒适,相对于面积大小来说器械分布过于集中,另外洗浴室面积较小,没有换衣间,体验感欠佳。另外,健身用户以外国人为主,加上课时费相对过高,导致能坚持来锻炼的中国用户其实有限,主要为有过国外生活经历的人,或者由朋友互相推荐。

因此目前看来,这个来自澳洲的顶级健身品牌,如果想要深入中国市场,或许还需要研究出一套适应中国本土实情的运营战略,以及在体验感提升与品牌推广上做更多功课。

但是在这个远景还未实现之前,一家课程模式类似的中国互联网健身品牌Shape塑健身入局了。

“山寨F45”?不存在的,这家新型健身品牌野心很大

曾在李宁担任了三年高管的曾翔,于2017年12月萌生了入局健身行业的想法。

“因为想要尝试体育行业的创业,然而这个行业创业能赚钱的其实不多”,曾翔告诉生态圈,“做品牌连锁健身房只是一个入口和开始,而我真正要做的是一个综合性的健身服务品牌”。在曾翔看来,品牌化、课程化、智能化、步距化是健身行业未来发展的必然方向。

Shape塑健身获真格基金领投的数千万元天使轮融资

从健身房模式切入的Shape塑健身,主打体能和力量型团课训练,对于外界称其模仿F45训练模式的观点,曾翔表示并非如此,“其实我们更多参考了在美考察时的一些课程模式,F45的课程虽然与Shape类似,但体验感却不太一样。而且在未来,我们不止要做健身房,还要布局线上品牌课程、健身器械、家庭场景,以及全智能化的操课房等领域。

据记者考察了解,Shape健身房与目前国内这几款主题鲜明的团课健身房相比各有特点。

在Shape模式下,团操课与划船机、风阻自行车等器械训练都得到了兼顾,而由此也指向了男女性用户兼顾的更大市场

而曾翔也表示,在欣赏超级猩猩对品牌、细节、体验、复购率等重要元素的关注时,也意识到其过于依赖莱美教练资源的痛点。

“莱美体系下对教练的要求非常高,基本上找到教练才能开店,而莱美好教练非常稀缺,这就会大大抑制其扩张的规模和速度。”于是,Shape希望在自研课程中弱化教练的角色,通过总部课程研发以及科技智能手段,来提升健身体验的可复制性。

Shape的男性用户占到了4-5成

运营初期,Shape推出的课程主要以战绳为器械训练的团课(战绳轰炸)、以阻力训练和有氧运动结合的循环训练(全能训练),以及增强人体协调性的恢复训练课程(身体唤醒)三个类别为主,近期,Shape又增加上线了莱美、Zumba等课程。

对此,曾翔表示,现在Shape正在与中美顶级体育研究机构合作进行课程研发,未来,Shape的目标是打造自主品牌的课程体系。

在智能化上,除了市面上多数智能健身房已有的扫码启动、数据统计、心率监测等功能,Shape也在课程体验的智能化上进行了升级。

曾翔进一步谈到,“自主课程的推广需要时间,所以在初期Shape也会用市场上已经成熟的课程体系带人进来体验,在这个过程中我们自己的课会不断打磨,最终我们会将课程体系分成三个部分,第一个是市场上成熟的课程产品如莱美,第二个是自研团操课,第三个是自研核心课智能化循环训练,产品价位从低到高,这是未来我们要做的事情。”

据曾翔介绍,Shape目前已经研发出1000个训练动作,同时每个月增加500个左右,以逐渐建立自主品牌的动作库。

“每个动作都是精挑细选,组合起来也都是有逻辑的”,曾翔补充道。相比于F45目前已有的27种训练体系以及3000余种组合方式,年轻的Shape或许才刚刚开始。

2018年,Shape计划在北京开25家店,明年再扩张到上海及其他城市。曾翔表示,未来,Shape的目标是开3000家店,像李宁、星巴克一样。

在激烈的健身大战之下,依然充满着各种可能。如今的战况或许正如同北京4月变幻莫测的天气,不管是传统健身房,还是澳洲巨头F45,抑或是新兴者Shape,都存在脱颖而出的机会。

但毫无疑问的是,在全民健身的热潮下,在国人对于健康健美越来越大的需求里,千亿级健身市场已经打开,新入局公司也有着不小的机会,而谁能更好的解决用户的需求,谁就有机会笑到最后。


来源:体育产业生态圈

作者:李亚丽

编辑:郭 阳