创始人王宁:Keep不是一款健身应用

王宁正在做的事情非常符合时下潮流,至少讨投资人欢心:线上到线下。

卖硬件、去线下——初听上去,这是一个似曾相识的故事——毕竟像大家都已认识到的,在线上获取用户变得越来越难。

也许是察觉到我们即将把Keep归为“主流”的那一类,这位本并不擅长交谈的90后创始人开始变得滔滔不绝,讲到激动处,干脆跑到会议室白板面前,勾勒出了一幅商业模式愿景图。

“Keep在我心里就不是什么健身应用。”王宁强调说。

这位曾减肥成功的年轻人,用3年半的时间创立了一家明星公司,秘诀是“懂得如何用小白的语言和用户交流”,并将之变为Keep的核心竞争力:内容。创业前王宁在一家在线教育公司做过市场运营实习生,从业经历不多,但他在把握产品时思路清晰,对公司能力边界的思考堪称老道。

“Keep其实是一个生活方式品牌。”他说,假如有什么可对标的,可能就是耐克了——菲尔·奈特从未把公司仅视作做鞋或做衣服的公司,而是看得更远。

“但现在我们掌握大量数据,更懂用户需求。我们可以做成用户社区,”王宁继续说,“这是很多品牌想做却不了的事。”

过去的一年,Keep显得颇为沉寂,似乎进入了“蛰伏期”——从2017年8月它迎来1亿注册用户的里程碑起,这家公司开始埋头酝酿新的业务。今年初,为了调研健身房市场,王宁和一两个同事花了三个月,“把天南海北所有的健身房走遍了”,并在北京开出了第一家门店。

在他的规划中,无论是做线下健身空间还是卖智能产品,都不是简单将流量变现,而是在构建Keep的生态:把Keep作为“平台”,其下是用户行为和数据,其上是家庭场景的KeepKit硬件产品,和城市场景的Keepland健身房。更底层的,则是作为品牌的Keep,它指向一种生活方式,比如那句广为流传的广告语,“自律给我自由”。

王宁将此称为“科技互联的运动新生态”,而这一切都基于Keep的竞争优势——巨大的用户量、足够丰富的内容,以及社区运营的法门。

这样的野心拓宽了公司未来边界。这意味着,假如哪一天Keep推出了健身餐,你也不必惊讶。

“我们已经走过了从0到1的创业阶段,开始向1到10,甚至10到100进发了。”王宁说。

曾经到访Keep的苹果CEO库克,问过王宁一个令许多人都好奇的问题:Keep究竟有什么办法让人们坚持锻炼? 现在,恐怕还要补上一问:Keep究竟有什么方法让人们像泡电影院一样爱上健身房?

也许王宁有办法。毕竟他一边用“社交恐惧”当朋友圈签名,一边让Keep凭借社交崛起。

以下是访谈部分(经过36氪编辑):

为什么去线下

36氪:Keep给人的印象是线下健身房的颠覆者,现在为什么要去线下?

王宁:其实Keep一开始的定位就不是线下健身房和健身教练的革命者。只是三年前开始创业时,国人刚开始有健身需求,但对于初级爱好者,找健身教练门槛太高了,需要一点教育,去低成本地体验运动和健身带来的快乐。所以我们更多定义自己是一款在线教育产品。到现在Keep超过1.2亿注册用户了,我们发现这些“新手”和入门级用户开始需要更专业的场地和运动服务,需求也更个性化了,时机就成熟了。从外部看,一是现有健身房没有达到我们的期待,二是饱和度太低,那不如我们自己干,这是一个综合推导的结果。

36氪:是什么时候开始想的?

王宁:一开始我们是关注那些还没有去到健身房的人,对于健身房用户其实不太关注的。陆陆续续我们发现,Keep的线下课程用的人越来越多,而且都是老用户,社区“动态”里越来越多人在线下出没,纯线上的人开始往线下走了,所以我们是跟着用户迁移的,希望延续他们在线上的体验。

36氪:有没有一些决策的关键时点?

王宁:有几个大的变化。第一个是我们一直定的目标,就是一个亿用户。这是去年8月达成的,那时我就跟团队讲,希望在三年成熟期的时候做更多尝试。成熟的意思是用户规模到了,内容也足够丰富了。另外我们也发现,在线教育可以做到60分,甚至努努力到80分,但从80到100,每提升1分公司投入会很大,用户感知也不会很深,这20分怎么补,就要有专业的教练了。

36氪:有一种质疑声是,Keep的用户增长是不是放缓了,所以不得不往线下去。所以过去一年你们用户增长的曲线怎么样?

王宁:我们今年比去年,去年比前年,增长都在30%至50%之间。年初做计划,我们看2018年,还会继续上涨。

36氪:过去一两年健身房创业也不少,你打算怎么做?

王宁:在Keepland你所有的训练数据是可视化的,且可以云端同步到Keep里来,就像线上的训练动态一样,形成一个行为报告,可以量化出你真正有效的燃脂时间,你心率的变化,你的排名。我们还是想以内容为核心,比传统健身房门槛再低一点,按次付费,循环训练和团课两种模式。循环训练有点类似“双师模式”,主讲老师是智能化的屏幕,70%内容由它完成,助教就是线下的老师,帮助纠正动作,活跃气氛。可以类比一下电影院,按场次,选你最适合的时间,屏幕在这,但是屏幕里的内容是非常多的,有人喜欢喜剧片,有人喜欢恐怖片。团操就是传统的操课,一个老师带着很多学员。

36氪:听说北京的第一家店开在华贸。为什么选在那?

王宁:那个店还挺有趣的。塔一二三是写字楼,后面有很大的国贸公寓,旁边是SKP,所以其实是写字楼、商场和住宅区的叠加体,同时又是北京地标,比较适合我们做首店的测试。我们后台也可以看到,Keep的用户在这里很集中。

Keeplan华贸店

36氪:房租应该不低。

王宁:其实还好。Keep本来就有品牌和流量,进来也是补充了华茂的运动业态。现在高端写字楼都会为白领提供基础健身服务。一些跨国公司已经来找我们,能不能包场,做一些员工福利。

36氪:之后的开店计划是怎样的?比如速度、数量。

王宁:今年会在一线城市全部布局,还有准一线城市,每个城市保守来说两到三家。

36氪:这也跟用户的地域有关吗,他们集中在一线和准一线城市?

王宁:对,绝大部分这样,二线城市以上用户比例应该占到70%以上,体育运动的渗透率跟生活水平还是直接相关的。

36氪:每个城市两三家只是试水阶段吧?

王宁:对,需要量的积累才能到一个质的变化。以Keep的用户规模,一个城市一家店还是很有机会让它很饱和的,到那时开两三家就不太好讲了,需要把网络打开试一试。这些店选址原则会不太一样,单店模型也会不一样,有模型验证成功了,就拿去快速复制,会是一个边创业边迭代的过程。

36氪:所以你理想当中来线下健身的人是从Keep线上导过来的用户,还是线下自然而然流过来的?

王宁:当密度足够大的时候,一定是线下3公里为主,就像我们即使再喜欢喝星巴克也不可能从东边骑车到中关村买星巴克。

36氪:所以它要开的足够密吗?

王宁:对,就像喜茶如果只在北京开了一个店,你真的想去尝一下,那你也只能去到非常远的地方去。如果密度到去街角都可以买到一杯的话,其实那就变得你的基础服务了。也不用再办一张非常重的卡,比如你住北京偶尔去上海出差,也可以去上海的Keepland训练,就像去一个电影院一样,即来即约。

36氪:你们有没有计算过它的财务模型,包括单店多久盈利,或者说达到足够多连锁的店数时,总体可以盈利?

王宁:我们不会单独看线下的模型,也许它是亏钱,也许是刚好收支平衡,也许是略有盈余,或者挣非常多的钱,这个是不确定的。我更在乎的是一个的用户,在我整个的生态下他到底能产生多大的价值。比如你在Keep搜一套课程,可能是一个七天的课程表,三天课程在线下完成,四天课程在线上完成。那单独去计算这三天,是不太客观的。

36氪:Keep在线上目前是什么样的盈利模式?

王宁:过去三年我们尝试了两种商业化,一是广告,二是电商。其实这两种我们投入的精力不是特别多,广告变现是最简单的,有流量和用户,广告主就会买单,可以理解是捎带手做的。KeepUp其实是想做一个粉丝俱乐部,只卖自己的周边,都是Keep自营的产品。今年开始我们除了推硬件和线下空间,线上也在做两种新的商业化,一个是内容付费,以长视频的形式做教科书式系统知识讲解,另一个是服务商业化,做训练营,制定更适合某个用户的训练方案。

36氪:我们知道线下的健身房普遍比较缺乏内容,你刚才提到内容也是Keep的一个核心竞争力,那生产内容这方面,你们有什么优势?看起来健身内容很容易同质化的。

王宁:Keep懂用户的语言,比如我们不会对新手用户说肱四头肌发力,而会说大腿前侧发力,会转化成他们的语言来去服务他们。好的内容要把菜都做好喂到嘴边,用户只要张开嘴就好了。

健身房也可以叫新零售

36氪:这次的战略级产品还有一款跑步机,这是什么想法?

王宁:总体上Keep是想把自己的内容、服务和用户分发到更多的地方。线下运动空间是针对城市的,硬件是针对家庭的。我们相信未来一个家庭总归有那么三五个平方米,会跟体育运动相关,可能是一个瑜珈垫,一个瑜珈球,也可能是一个跑步机,一个单车机。但是我们又觉得传统的硬件载体其实让大家很难坚持下来,然后很无聊,数据又不能打通。

36氪:为什么第一款选跑步机,而不是手环这种很多人都在做的硬件?

王宁:从品牌角度讲,我问您什么牌子的跑步机好?其实是没有概念的。就像小米最开始出现的时候,都是一群山寨的华强北安卓机,没有品牌,小米抓住了这个机会。

跑步机每年稳定的销量是非常大的,大家上上淘宝,随便看一看,只要销量好就买了,市场空间巨大。我们不想去开发一些教育用户的硬件产品,比如手环,可有可无,我又要先教育用户它有多好的功能,你来买一个。

还有一个,手环这个行业厮杀非常严重,而它可传递的内容不是特别多,我要分析我们的竞争力,只有跑步机可以承载充分的内容交互。如果竞争对手拉到我们最擅长的领域去打的话,那我觉得我们的成功概率会更高,这也是一种商业判断。

36氪:一个跑步机还能有多先进?

王宁:我们有一些标准化的课程,像一个随身化的教练一样,提醒你要变速了,注意安全等等,他会调配节奏,但同时我们有一些个性化的跑步指导,Keep现在有1.2亿用户,积累了大概20亿条数据,通过这些数据可以为特定的身高体重做相应的配速,开始怎么跑,中间、后面怎么跑,它是一个大众化的平均值,推送到你。这个数据越多人用,会越准确,它是一个动态调整的过程,一直有交互在,不会变成哑终端。同时我们还有社交化,你可以约朋友一起,就像吃鸡一样,大家进一个房间,玩法很多。

36氪:对跑步机的利润水平你们有什么预期?

王宁:我们想明白了,硬件不是Keep商业化的方向,本质上我们不是想通过卖1999的跑步机,挣一个差价,而是看到用户的需求,Keep也有这个机会。不管是提供内容,智能化的数据,还说社交,这些都是我们擅长的。

36氪:你们本身不是一个制造业企业,是不是要补齐一些能力?

王宁:为这件事我们组了一个硬件团队,十几个人,北京、深圳都有。从工业设计到最终的操作系统,都投入了很多研发精力。

36氪:可以理解成Keeplan和KeepKit这两条业务线是同时启动的。

王宁:对,就是我们想明白了要给城市提供基础服务的同时,也要进入家庭。要打造一个所谓运动生活的闭环的话,这两方面都不能放弃。两个团队做两件事,但内核是一样的,把内容和社交传递出去,把数据拉回来。

36氪:大概会有几款硬件?

王宁:第一款肯定是跑步机,今年还会出第二款硬件,但现在还在保密期阶段。跑步机也会迭代。

36氪:你刚才提到体育运动的生态系统,你认为一个完美的生态除了线上线下结合的形态,还应该包括什么?

王宁:我们最近还孵化了一个品牌叫KeepUp,就是跟运动服饰相关的。希望用户可以穿着Keep的衣服去到Keepland做运动。因为很多年轻人觉得大众品牌不那么酷了,才有一些小众品牌的机会。

Keep的本质是科技公司,不是健身公司

36氪:听起来线下运动空间和硬件首先辐射的都是Keep的重度用户。你们要用什么样的方式去扩大Keep在线下的影响力?

王宁:还是希望从最核心的用户开始作为发酵,然后慢慢成为一些品牌文化,传播出来。不管我的硬件也好,还是空间也好,做的都足够精细的话,是不会输给别人,那有这么多粉丝作为发酵,作为杠杆,一定可以去传播更多的人。

36氪:未来Keep会做一些投资吗,比如成立一个基金?

王宁:肯定会有,如果你的体量到一定规模,用户对你的粘性足够时,就会向外散发自己的能量了。拉帮结队的方式很多,除了给流量,给用户,给品牌,肯定也会给钱,但现阶段最核心的还是把眼前的两件事坐稳。

36氪:怎样算是坐稳了,检验指标是什么?

王宁:当然,比如线下到底能不能开这么多店,开了这么多店之后满客率是不是还这么高,复购率是不是能达到标准。硬件这边,除了销量之外,用户的活跃度到底怎么样,一个月之后,一年之后会不会再跑,他到底看了多少课程。

36氪:打算卖多少台?

王宁:还不太好讲,因为确实是第一回做。有时现实比现象中的要残酷,有时候现实比想象中的要好。

36氪:Keep走到现在,你听到最多的质疑是什么?

王宁:很多人说“Keep懂用户但不懂健身”。事实上,我们的确不是一家健身公司,而是一家互联网科技公司,只是我们选择的内容是跟健身相关的。很多健身教练比较排斥我们,但到今天我还是想证明,我们不是去颠覆教练的,只要他们服务越来越好,我们会给教练输送用户。那些真正想练成好身材的人,一定会走到线下去。

36氪:但现在线下你们在要做了。

王宁:没有,核心的教练这边,我们还是没有碰。未来当我们密度足够大时,可能像滴滴一样扮演平台角色,跟教练合作。

36氪:看起来Keep离最初的“工具”,已经非常远了。你现在会如何定义它?

王宁:Keep不是在做一款App,而是想做一个品牌,一个最酷的体育运动品牌。app只是我们的出发点。

36氪:听上去像耐克当年的想法。

王宁:对,我们在思考,如果想做一个了不起的运动品牌该怎么做,再去像耐克一样做鞋做衣服是最不可能的,但互联网的手段可以快速获取用户,又在我们的能力象限内。哪怕未来十年,手机没了,Keep这个应用没了,但我希望这个品牌可以留下来。它是服装、运动空间、智能硬件,还是App,不重要,重要的是我们想创造一种体育信仰,改变年轻人的生活状态。

36氪:有没有什么地方是需要花大钱的?

王宁:这一点也是我们比较自信的,没有花钱买太多的流量。

36氪:也暂时没有很强的融资需求?

王宁:确实是。不是没有融资能力,是确实没有开放过窗口期。

36氪:所以意思是现金流已经能正常循环了。

王宁:逻辑上说没有很大压力。


来源:36氪

作者:乔芊

编辑:李洋