女性健身潮兴起,运动品牌不再只盯着男人

每个人的朋友圈里都有不少热衷分享运动数据的女性朋友。

29岁的Ellen正是其中一员。任职于科技企业人事岗位的她,上下班时间较为固定,通常在清晨或傍晚时分运动健身,一周坚持三四次。隔三差五,Ellen的运动量会准时出现在朋友圈里,有时候是健身房器材的纪录屏、运动智能手表数据,或是耐克数字平台的运动轨迹。

Ellen说:“最初锻炼是为了减肥,已经坚持四年多,每次跑七八公里,现在慢慢变成一种生活习惯。”

实际上,从户外跑步、球类、健身房到瑜伽等运动方式,过去两年在女性圈子里显得非常热闹。像Ellen这样定期运动的女性越来越多,她们对外貌的追求不再局限于美容,健康形体成为被关注的因素。

高端研究服务机构FT Confidential Research的报告显示,中国女性在运动市场的参与度不断提高,2016年,完全不参加体育运动的女性比例为10.4%,较前一年下降4.3%。爱好运动的群体中,以具备消费能力和生活追求的城市中青年女性为主,多是年轻白领、年轻妈妈或者与亲朋一起锻炼的中年妇女。

这份报告还提到,每位女性的运动装备年度花销为人民币1141元,而男性消费者的同期支出则是1081元,女性在运动装备的消费增幅远超男性。

即使是在运动市场发展更为成熟的美国,女性同样是运动消费市场增长最快的细分领域。

在北美服饰需求疲软的背景下,市场调研公司NPD的数据表明,2017年第三季度,美国运动鞋市场的女性产品增长率依然达到6%,男鞋和童鞋基本持平。2017年1月至11月,女性消费占美国运动服饰销售总额的62%,女性在运动装备上的花销为人均每年188美元,比男性的178美元胜出一筹。

配备全套运动装备的Ellen算了一笔账,以春季的跑步装备为例,最被重视的运动鞋产品约为1000元,中等价位的紧身裤、速干衣、运动内衣和防风衣等花费超过1200元,还不包括非必需的运动手表和配饰。

相较之下,媒体从业者Ann的情况或许更贴近大众消费需求,“除了将70%的运动消费投资在价格约六七百块的运动鞋以外,衣物消费倾向于舒适度,不会刻意追求品牌。”无论是何种消费习惯,女性运动人数增多,意味着各种层次的消费需求在增长。

更重要的是,女性的消费能力优于男性。根据国泰君安证券的报告,2019年中国内地女性经济市场规模将达到4.5万亿元。目前,近75%的家庭消费决策由女性主导,女性消费对经济增长的贡献率达66.4%。新健身消费观念,让女性们更理直气壮地把钱投入到运动用品市场中。

曾经运动市场由男性主导。图片来源:视觉中国

实际上,女性消费者在运动品牌眼中从未像现在这么重要。

在近年女性健身风潮兴起之前,运动市场由雄性荷尔蒙主导。品牌商们将80%的研发和推广等资源投放在男性市场,大多数的产品依照男性的需求进行研发。《百货商业女子运动用品消费分析报告》显示,女性运动产品更多作为延伸出的附属品,种类和款式仅占运动品牌产品总量的30%至35%,具体需求亦受到忽视。相较之下,男性市场则供过于求。

“早些年的女性运动服装选择没现在那么多,而且跟男性款式大同小异,感觉就是把版型改小,颜色女性化一点,不够修身。”作为消费者,Ellen表达出同样的感受。

生理结构的差异意味着,女性在户外运动时更依赖于运动装备。除了看重功能性之外,女性消费者在挑选装备时还会着重考虑款式和色彩。“如果要女性消费者为你买单,并不是在男子跑鞋上加一点颜色或者女性元素就够了。”市场研究机构NPD Group的行业分析师马特·鲍威尔对此评价。

自2013年开始,女性对于运动商品的购买力逐渐上升,让许多后知后觉的运动老牌重新意识到这一群体的市场需求。据咨询公司Frost&Sullivan的数据,女性运动用品业务的年销售收入在近几年维持着两位数的增长,领先于该市场的其它细分领域。

即使增长迅猛,女性市场在运动领域仍然是一片蓝海。业余混迹于瑜伽课和舞蹈室等轻运动领域的Carmen提到,“人很多,但是我看到并非所有女性都穿专业服饰来锻炼,有些穿着棉涤纶混纺织物的宽松T恤,不贴身,也不太排汗。”她们正是各大运动品牌未来想要极力抓住的消费群体。

Nike Women系列营销活动

FT Confidential Research的调查报告显示,受访的中国城市居民当中,44.1%消费者表示耐克和阿迪达斯是自己光顾最多的运动品牌,较之一年前39.6%的比例有所提升。两大巨头品牌,仍旧在中国运动消费市场占据着主导地位。

耐克的野心不小——2015年公布的五年计划中,美国品牌把女性市场定为关键突破口,2020财年女性产品的销售额要从57亿美元增长到110亿美元,占到年总营收的1/5以上。

2014年10月,耐克曾发布“Nike Women”战略,并在美国和上海开设两家女子体验店。尤为关键的鞋履产品线,耐克不仅扩大运动鞋的尺码范围以讨好女性客户,考虑到女性对运动装束的时尚要求,该品牌在产品设计上频繁与时装设计师进行跨界合作。

以广州正佳广场的耐克旗舰店为例,女性产品特意被放置在一楼,亦显示出品牌在渠道上对女性的重视。

耐克旗下以男性篮球运动为主的Jordan品牌,在过去30年几乎完全忽视女性,却在2015年宣布加码女性市场,开始大规模生产女性篮球鞋。3月3日,Jordan已经率先公布今夏的女子系列产品,将体现女性特点的淡雅配色与经典鞋款相结合。

只提供产品不足以在这片市场建立优势,耐克在营销领域的另一做法是向女性消费者传播健身观念。2015年,该品牌推出针对女性消费者的营销系列——“Better for it”,邀请来自不同领域、热爱运动的普通女性,以平民的视角讲述日常运动中的好处。

作为线下活动,耐克还推出全球巡回的Nike Women Victory  Tour,聚集一众女性进行训练。

“你可能觉得下班后别人要去吃饭,你要去运动,你是孤零零的,其实今天就有999个人是和一样的。”对于集合城市女性跑步的做法,前耐克大中华区资深传播总监黄湘燕曾向界面新闻解释道。

去年10月,耐克在投资者大会上宣布将在旗下5000家专卖店开设运动女裤专卖区“pant studios”,发力瑜伽市场,希望撬动瑜伽细分巨头Lululemon的地位——过去两年,在精准市场定位和健康生活理念推广的助力下,Lululemon短时间内从众多运动服饰品牌中脱颖而出,成为北美年轻女性首选的运动服饰品牌。截至去年10月29日的三个月内,Lululemon销售额同比大涨14%,电商业绩尤为出色。

阿迪达斯“姐妹运动”概念

2014年开始布局女性市场的阿迪达斯,同样不落下风。德国品牌将女子产品从训练品类中分离,聘请Lululemon前首席执行官Christine Day作为女性业务的战略顾问,并在中国市场扩张其女子专卖店的渠道模式。

与耐克的营销策略相似的是,阿迪达斯推出“姐妹运动”的概念。该品牌邀请一系列具有运动气质的演艺明星,讲述自己的姐妹故事,以打动女性消费者走向运动场。线下,德国品牌以“姐妹团”为线索,推出塑形课程以及女子夜跑等活动。大中华市场,阿迪达斯的女性运动服饰市场份额从2012年的22%升至2015年的27%。

而从连续签下演艺明星“带货”的势头来看,阿迪达斯对于女性市场的野心不止于此。必须承认的是,他们完全摸准了女性消费者的口味:迪丽热巴、杨幂和Angelababy三个当红女明星坐镇,还有鹿晗、彭于晏这种对女性消费者杀伤力巨大的“鲜肉”、“型男”。

图片来源:视觉中国

相较之下,当国际品牌把这一潜力市场上升至全球战略,本土品牌也有意识签约女明星扩张市场,但后者更多是集中精力通过价格战来抢占大众市场,“女性”字眼在其对外措辞中依然有些稀缺。由此,本土品牌在这场女性运动市场的战斗中仍处于下风。

根据FT Confidential Research的数据,这一领域最具竞争力的中国企业是李宁,约有11.1%的女性消费者表示青睐该品牌,领先于安踏和361°等国内领军品牌。一个重要因素在于,羽毛球产品线是李宁的重点品类。而在中国市场,大约39%的受访女性表示喜欢打羽毛球,该项目成为国内女性最受欢迎的运动。

与耐克、阿迪达斯等品牌的定位不同,最接近大众市场的迪卡侬同样感受到女性消费的明显增长。

以游泳运动为例,迪卡侬的市场调查显示,过去三年,女性受访者中参与游泳运动的比例从26%迅速增长至52%。与此同时,这样的占比增长亦体现在迪卡侬女性游泳产品的销售势头上,其中2017年女士泳衣销售增长近40%。因此,迪卡侬游泳运动部门表示近年重点发展女性游泳市场。

相较于游泳,其它一些相对小众的运动品类销售亦明显倾向于女性。迪卡侬的冲浪运动品类连续三年销售增长达30%,其中女性冲浪产品在2017年增长高达300%。

为了挖掘潜力巨大的女性市场,迪卡侬内部人士告诉界面新闻,其游泳运动部门在2017年成立了一支面对中国市场的创新设计团队,“以专业资深的产品工程师、供应链采购主管和设计师为基础,结合市调和零售反馈,专门为中国女性游泳用户提供更符合本土需求的产品改良与创新。”

运动内衣是未来市场竞争的关键。图片来源:视觉中国

值得注意的是,与女性具有最强关联性的运动内衣,被认为是未来这一市场的竞争关键。

科尔尼公司数据显示,2016年运动内衣销售额达35亿美元,比前一年增加超过20%。带棉垫的普通内衣销售额呈减少趋势,制造商被迫尽快进行调整。同时,多达46%的千禧一代将运动内衣纳入日常购买的商品清单。

相较于一般运动服饰,个性化特点更突出的女性内衣开发难度更大。在运动老牌后知后觉的背景下,以运动紧身衣起家的Under Armour和专注女性运动的Lululemon,被认为在运动内衣领域最有心得。

不过,美国品牌的业绩仍深陷低迷,加拿大瑜伽巨头则价位较高,亦未能取得突出的市场优势。此外,众多内衣品牌和时尚品牌进军运动内衣市场。但这一领域仍未出现领跑者,俨然是百花齐放的局面。

“越是高强度的健身,运动内衣越不能缺,基本上是我跑步必备的单品,材质的支撑力和吸汗性能好一点比较重要。”Ellen说道。她表示购买过很多不同类型的运动内衣,但仍然没有特别满意的产品。

图片来源:视觉中国

2018年的这个三八妇女节,俨然已成为了国内外各大运动品牌上半年最重要的“节日营销”时间点。现如今,妇女节一词仿佛已成过往,运动品牌眼中,女性消费者全然已是“女王”、甚至“女神”。

阿迪达斯最近推出2018年女子系列产品,其中最大的亮点是为女性设计了新款的UltraBOOST X跑鞋。这双明星跑鞋根据女性脚跟形状而设计了足跟锁定系统,让鞋与脚更贴合,外形则以亚麻灰搭配海洋蓝,配合女性的清新优雅气质。

耐克似乎更有诚意,3月27日,美国品牌将推出针对女性顾客的Nike Unlaced数字平台,提供个性化造型服务和VIP会员体验,消费者可预约与客座造型师一对一的会面,耐克有意把这一概念推广到线下门店。此外,他们还聚集了一个包含14位女性设计师的专门团队,对Air Force 1和Air Jordan 1等经典鞋款进行重新设计,为这两双男性专属产品增添女性魅力。

只不过,女性消费市场瞬息万变,旧鞋新推的套路可能已经老了。过去两年,依靠女性产品实现业绩翻身的PUMA表明,寻找像哈蕾娜那样有时尚噱头的设计师,推出走在消费者前面的新创意和新品,或许更能吸引“老板娘们”买单。


来源:界面

作者:罗盈盈