60%的人办卡后第二个月就不来了,健身房为此想了什么办法?

六成的人办了健身卡之后,第二个月就不来了,于是,健身房“就能在前期收获大笔现金流,但这种依赖前期销售的模式,也使得后期运营管理难度更高”。如今,健身房正发生着改变,它们建立了精品健身房(专注于某一个特定健身项目的小型健身房),社区模式健身房,或者更换一下更衣室的沐浴露品牌,让你不再来了一个月就走。

本文 转自微信公众号“界面”(ID:wowjiemian)。作者,刘雨静。虎嗅对原文有删改。

农历新年之后,如果你到访周围的健身房,将会看到颇为热闹的场面。因为过年胡吃海喝体脂肪不断飙升的人们,在跑步机上挥汗如雨,在各种重量器械上痛苦地惨叫,在电子体重秤上发出叹息。还债一般,人们在春节之后不约而同地挤进健身房里,只为甩掉自己不需要的脂肪。

不过这样的场景不会持续太久。不需要几周,健身房里的人会减少至少一半。长久以来,经济学家们为人们无法坚持,从而在健身事业当中浪费金钱的现象操碎了心。

近10年之前,经济学家Stefano Vigna就做了一个研究——在美国波士顿三家健身房的会员,平均每月去健身房的次数为4.3次;在每月会员入场费约450元人民币的情况下,平均每次他们需要花费104元人民币。而非会员的大概只需要支付单次70元左右的入场费用。

他在一篇名为《 付了钱而不去健身 》 (Paying Not to Go to the Gym) 的文章中说, 人们之所以不愿意单次付费,是因为他们认为自己拥有持之以恒的毅力。

Vigna调研发现受访者希望平均每月锻炼9.5次,是实际观察到的次数的两倍之多。《经济学人》则在一篇文章中不留情面地指出,60%的健身房会籍持有者,在入会后第二个月就放弃了自己的塑形事业。

60%的健身房会籍持有者,在入会后第二个月就放弃了。

张筱骁的钱包里拥有三张健身房的会员卡。因为工作和住所的变动不断更换新的健身房,但是每张卡所使用的次数她都不太好意思提及。“每次办卡的时候都觉得自己会去,下定决心一样的。”她说。张筱骁目前在一家奢侈品公司工作,新的工作地点在上海恒隆广场。这一次她终于没有再办健身卡。

事实上,会员制度也是健身房的一种商业模式。如同博弈一般,它们赌的就是你的毅力与恒心。健身房常常采取的年卡会员、甚至三年与五年会员的形式。说到底都是抱着“看你能坚持多久”的心态。

尽管这保证健身房在每新增一个会员时,就能在前期收获大笔现金流,但这种依赖前期销售的模式,也使得后期运营管理难度更高。这些连锁健身房都是靠规模取胜——更宽阔的场地,更频繁的铺店,更大的流量……就连健身教练都背负着业绩要求,在健身房里和别人搭讪或纠正动作,最终目的是让他们成为自己的会员买课;或者在马路边“游泳健身了解一下”地招徕顾客。

这样的模式正在被改变。

单次售卖的精品健身工作室在城市当中出现,甚至还有一些专门聚焦于HIIT训练、动感单车与瑜伽的健身品牌。健身教练和时尚博主一样,懂得经营自己的形象与运营社交网络,让你心甘情愿地掏钱买课……进行这些尝试的人们,一方面如经济学家思考的那样减少人们在健身上投入不必要的资金,并且真的让运动成为人们生活的一部分;另一方面他们也渴望在传统健身房的运营模式之外,找到更多可能。

精品健身在国外已经发展成熟,美国这家Rocycle看起来如同一个咖啡店

精品健身房出现,不用“游泳、健身了解一下”地安利你办年卡

罗思杰在上海开了三家小型精品健身房。他曾经也是连锁健身房里的一名教练,在社交网络上小有名气。2014年,他决定离开连锁健身房自己开办面积不大、销售方式更灵活的精品健身房。

“传统健身房有很多不科学的地方,他们的运营模式成本很厚重。虽然现金流水看起来很高,但长久运营下来会遇到问题。”他说,“ 我们自己开馆的都知道,实际消费额才是健身房真正的财务收入 。”

通常而言传统连锁健身房——如同北京的浩沙健身、上海的威尔士、一兆韦德与舒适堡——40%的收入来自私人教练的课程,50%是会籍收费。无论是私教课还是会籍收费,往往都是劝说会员冲动消费,然后你不管是否真的来健身, 这笔钱已经变成了沉没成本。这也是为何,健身房往往会鼓动你购买长达五年的健身卡,这样你会因为冲动消费而付出更多的金钱。

罗思杰在连锁健身房工作时,也常常看到有同行晒出高额的私教课销售清单。“很多是用来充现金流,因此把流水做得很高,通过刺激冲动消费让会员买课, (一些教练) 动不动就去晒学员买了十万五万的。”他说。

小型的精品健身房正在改变这样的模式。例如通过单次购买私教课的方式进入场地进行健身,或者购买含有私教课程的周卡。上海的SoulFit健身工作室一张周卡1880元,私人教练帮你制定到一周的课程。这样的健身房空间不大,所以并不以量取胜。

超级猩猩主要以单次售卖团操为主要模式(图片来源:超级猩猩)

以团操课为主要产品的超级猩猩的团课价格在60至200元不等,你需要在微信上充值一次充值500元,然后按次购买课程。在北京和上海颇有名气的动感单车健身房GU Cycle的1小时课程售价在135元至240元 (根据购买频次决定) ,与一些健身房的私教课程价位相当。 这是一种跟随教练指挥及音乐节奏,通过踩单车和小型器械训练消耗卡路里的运动。

事实上,选择精品健身房的人并不是对价格最为敏感的那一群。一份来自市场调研公司尼尔森的报告显示, 中国运动人群家庭月收入达到10699元,比非体育人群高出36个百分点;67%持有本科以上学历;其中接近三层是企业管理层人员 。

GU Cycle

GU Cycle的创始人便是看重了这样的机会。 Bruce Chen和他的创始团队都拥有投资银行的工作背景,在香港和美国长期生活,并且是美国动感单车Soulcycle的忠实用户。

“我们的目标消费人群的确也是一线城市中产阶级。”Bruce对界面新闻说,“ 因为健身本来也是属于泛精英的东西。当然,精英的定义不是有钱没钱,而是他对自己有一定要求。 ”在某种程度上,基于这样的消费客群,精品健身房的单次售卖方式才能行之有效。因为这群人确实可以支付每次健身100元左右的费用,并且产生消费粘性。

“本来只卖年卡就是不科学的,本质上来说卖完年卡是不希望他来的。这种模式是先收到钱但后面不知道怎么维系下去,卖次卡就相对比较长远。”他说,“不过次卡的弊端就是钱回来的慢,如果对产品、课程和所建立的社区关系有信心的话,我们觉得是可以一直卖下去的。”

精品健身房的面积通常不大,相比连锁健身房而言他们少了部分物业成本。而且如同超级猩猩这样的团操课程结束之后,场地内并不会提供淋浴间——因为如果增设了淋浴间,会让单个用户的成本翻倍。

所以对这群次卡模式的尝试者而言,如果进行精细化运营,那么自己的健身房或许还不至于即将面临关门大吉的那一天。

为了吸引更多的学员,罗思杰则选择与运动健身App Keep合作。因为他发现这里有一大批潜在用户。根据德信咨询的报告,去年中国有超过1亿用户在家使用健身App运动。在健身习惯更久远的欧洲,使用率最高的健身App也不过只有2000万用户。

当初学者们通过Keep这类线上健身平台学到了大约60分的及格水准,精品健身房的机会才刚刚开始。“人们到60分后会渴望更专业的训练平台,这时就有更大的几率找到我们。”罗思杰说。精品健身房们更欢迎这些或多或少已经具备健身知识的60分人群,在为其定制课程上他们往往更知道自己要什么,也更容易将运动习惯坚持下来——而不是像过去那样,办卡之后第二个月就宣告放弃。

健身房也开始跨界做社区,这样你少了一点偷懒的借口

曹梦琳有了一个更为有名的称号,叫做“卡路里老师”。她从事健身舞蹈教育,一开始她也连锁健身房里工作,但是现在她把自己“解放”了。

每天,她会作为keep用户在社群内分享自己的舞蹈日常。与此同时,这个平台上的关注者引流到自己的其他社交平台账号中。曹梦琳也回通过一直播与关注者一起运动,并定期上传自己的zumba编舞 (一种可以高效燃脂的舞蹈) ——选曲通常都是《Despacito》这种人们熟悉的热门流行歌——社交媒体的实时反馈,也让随时调整自己的健身课程设计成为可能。

曹梦琳,现在更多人把她叫做“卡路里老师”

“我以前做健身教练一堂课最多服务30个人,现在一场Zumba直播有几千人看。”她对界面新闻说。

有了线上知名度,曹梦琳开始在全国举办巡回健身舞蹈课程。比起签约某个健身房,她的运作模式更“轻”:每到一个城市,租借当地场地或与当地健身房合作, 参加者则大多来自于她的线上流量——有点像巡回粉丝见面会——见面会上的“明星”其实是她个人设计的舞蹈课。

这让曹梦琳的收入也更加透明。通常健教练的收入来自私教课的提成,大概20%至30%。但是如果没有按成当月业绩会被以各种形式抵扣收入,所以压力的收入并不稳定也面临不小压力。而曹梦琳这样的方式,不仅没有了场地的成本限制,而且还能让更多人的人真的参与到运动之中。

而摩登天空甚至想把健身房搬进Live House里。ModernSky Lab在2017年下半年举办了几场“运动+音乐”的线下健身活动。

如果你亲临现场会发现,很难把这类活动定义为单纯的“健身”或是“蹦迪”,它更像是一场运动主题派对——派对场地的舞台上通常往往站着民谣歌手或小众乐队,不过在活动的几个小时中则变成了健身教练——他们站在舞台中央,周围错落站着年轻人,一起在迷幻的灯光和现场打碟音乐中做着Burpee。

摩登天空把健身房搬到了Live House里。

ModernSky Lab的第一场线下健身活动便是与keep合作举办的,一方提供场地,另一方提供教练资源。Lab总监鹿鸣从美国年轻人的健身潮流中获得了灵感——在纽约,一些看起来“不务正业”的健身房逐渐为人追捧,比如夜店主题、有DJ的健身房,或是把健身音乐、室内空间做到极致的健身房等等,“说白了他们都是把健身体验往生活方式、或者更深的层次去挖掘。”鹿鸣对界面记者说。

摩登天空并不想错失这个机会。在成功举办了两次线下健身活动后,去年10月底,他们宣布成立了运动厂牌“Modern Sky Sports”,主打运动生活。

按照摩登天空创始人沈黎晖的说法,“Modern Sky Sports”的核心正是“运动x音乐”、“健身Party化”和“运动节”三个关键词。他们曾成功打造了草莓音乐节,如今摩登天空觉得,健身主题也完全具备打造成下一个“草莓”的特质:它标榜着更自律健康的生活方式,还天然具有社交属性。

在美国,1970年代大众健身房热衷交友的现象正在衰退,人们来健身房只想自己安静举铁,远离社交,这也影响了传统大众健身房的生意。

如今,交友又成为精品健身房、线下健身活动打造社区的关键词——看看那些层出不穷的线下跑步团、线下减脂训练营、甚至日本一度流行的健身会所相亲活动——在大众健身房的交友热潮过去后,如今人们在健身上的社交需求变得更复杂多样。年轻人寻求的也许是志同道合的运动爱好者,也许是同个品牌的追随者,又或许只是在健身时爱听一样的歌。这也是健身边界模糊的因素之一。

在这样的诉求下,健身空间也开始作出改变,它们更像一个多元化综合社区。

如Bruce所提到的SoulCycle像是一个大型生活方式集成体,在提供动感单车课程以外,你可以买到SoulCycle同款香氛蜡烛。这是一款甜甜的西柚味蜡烛,在用户反馈中这种香气不亚于一杯好咖啡带来的“醒神爽快”。SoulCycle还在去年逐渐将近百家门店更衣室内的洗浴用品换成了le LABO的定制版——它通常只有在Park Hyatt柏悦酒店集团旗的豪华酒店出现——同时也担任le LABO的销售渠道。

美国热门的动感单车工作室SoulCycle

SoulCycle以社区模式在运营

这些周边细节看似与健身房提供的核心产品无关,却足以成为年轻人去健身房的理由。 一个数据可以说明问题——2010年,精品健身房Equinox把洗护产品换成Kiehl’s之后,健身房淋浴的人数增加了30%也为其带来了大量客流。

中国的精品健身房也想按照这个方式做社区化改变。GU Cycle把“社群力量”(Community)作为品牌精神的核心之一,选购的动感单车品牌、更衣室使用的产品、某个热门单车教练的口头禅,都是其社群资产的一部分。“我们为什么一开始不请明星宣传?因为最后每天陪伴你健身的不是明星,而是你身边的人。”Bruce说。


来源:虎嗅网

本文 转自微信公众号“界面”(ID:wowjiemian)。

作者,刘雨静。