曾白白烧掉1个亿,转型智能健身房,2年200家店100城,重获3.5亿元融资

Liking Fit 于2016年成立,是一家24小时智能健身房品牌。目前已经覆盖100座城市,共计200家店。

1月15日,刚刚面世两年的 24 小时智能健身品牌 Liking Fit 一口气公布了B、C两轮融资。C轮由光控众盈领投,方和资本、光速资本跟投,共计3亿人民币。

B轮领投方为方和资本,前两轮投资方为同创伟业、中路资本、光速创投等跟投,金额为5000万人民币。

两轮合计3.5亿元人民币,这也成为健身行业目前最大额的融资项目。

不过,对于创始人徐志岩而言,他不是第一次经历这样的资本运作。用他的话说,「我也是烧过钱的人」。

Liking Fit 智能健身房是徐志岩以及他们的团队转型后的产品,公司上一次获得广泛关注是在2015年,当时的项目叫「好厨师」,主打专业厨师上门做菜。

是的,好厨师就是当年 O2O 浪潮中的一员,趁着风口总共获得 9000 多万人民币投资。短短不到两年时间,烧到只剩 2000 万。

根据徐志岩的回忆,那一年,太多的媒体曝光和活动让人膨胀,膨胀到几乎失去理智。团队、财务、管控以及期望值都已经脱离原来的想象。

「现在想想,当时所谓的辉煌,全部都是扯淡的。赚不到钱都没有用。」

O2O 项目大多都走不到B轮,随之而来的是残酷的洗牌期。抱着账上2000多万余额转型的徐志岩,从此对财务有了全新的认知,这才有了今天的 Liking Fit。

与现在市面上常见的精英型创业者不同,徐志岩的创业故事有着浓重的「江湖气」。徐志岩出生于山东青岛近郊,虽然还是一名 90 后,但他已经有了将近十年的社会工作经历。

早在初中六年级,他在一次长跑比赛中跑出了全市第一的成绩,然后就被带去青岛体校练起了自行车,一路晋级到北京队,直至成为国家级运动员。

2008年奥运年,也是全民健身热潮,刚好那年徐志岩从北京队退役,短暂创办过一家健身房。那是他第一次和健身结缘。

可惜,健身热潮随着奥运会闭幕也迅速结束,由于传统营收模式的原因,徐志岩的健身房也很快坚持不下去了,他也从石景山搬到了西二旗。

西二旗是百度总部,刚好徐志岩的新邻居就在百度工作。这位邻居阴差阳错成为带他进入互联网圈的领路人。

2009年,在热心邻居的介绍下,徐志岩去一家团购网站干起了销售。他身上浓重的销售基因和地推执行力也从那时培养起来的。

后来几年,他频繁地在一些互联网公司之间跳槽,甚至在2012年,年仅 20岁的时候就做起了管理岗位,管了几十号人。

徐志岩真正接触 O2O 的契机在当时加入了 e 家洁的创始团队。

e 家洁是一家做上门家政的公司。他发现,每十笔上门的订单里,一半都有做饭的需求。当时在他看来,这是一个用户痛点。于是,他在2014年出来做了好厨师的项目。

那年资本也很狂热,中路资本迅速投资了好厨师,随后光速中国也跟进了两轮,总共500万美元。2015年,同创伟业跟进投资,好厨师总计获得9000多万人民币的融资。

接着就有了开头的故事。

邦哥之所以花这么长篇幅介绍徐志岩的创业经历,是因为好厨师的失败给他烙下两个「病根」,这深刻地影响到现在的 Liking Fit。

第一个病根是变得极为低调。2016年之后,徐志岩一度开始拒绝媒体采访,埋头做产品。曾经膨胀后的失败让他拥有了巨大的挫折感。

徐志岩说,去年开始新型健身房突然变成了风口,许多新入局的公司都在疯狂做品牌宣传。然而,全国 70 个城市开了 140 多家门店的 Liking Fit 反而没有打过任何的广告。

其中有个原因就是,好厨师在当年做过太多的PR,但最终也湮没在时间里一闪而过了。

徐志岩说,当时他们作为国内第一个做厨师上门的项目,上过六次中央电视台。除了国内各家媒体,好厨师还作为案例登上了纽约时报和环球时报。

除此以外,好厨师还和阿里搞过一次活动,在淘宝移动端首页 Banner 处连续曝光15天,为平台导入 70 多万单。

然而,最终这一切都没有留下什么。越来越高的获客成本,以及 O2O 烧钱模式下极为艰难的用户留存,好厨师还是倒了,这给他烙下了第二个病根。

第二个病根是对钱极度敏感。如今转型之后,徐志岩每天都要财务告诉他账上有多少钱。

光速中国的潘翔最早投了好厨师,关于徐志岩的变化,他也深有感触。

潘翔告诉邦哥,在做 Liking Fit 之前,徐志岩是更加偏向于地推执行的创业者,不会死扣细节,追求一个「快」,非常适合当时的互联网流量思维。

然而,因为竞争所迫,太多的钱砸在了补贴上,2016年面临彻底转型后,徐志岩开始精打细算,因为他希望离开 「烧钱获取流量,再靠讲故事拿融资来烧钱」 的怪圈。

正向现金流成为徐志岩追求的新目标。

也在那时,光速中国联系了美国当地的机构,让徐志岩和团队到美国做了一段时间调研访问。在美国,徐志岩看到了极为标准化的健身房品牌,于是重新燃起了对于健身行业的兴趣。

回过头再看,从餐饮到健身,徐志岩认为有两点是促成转变的核心因素:

1、健身需求更为明确,是一门由来已久的传统生意;而上门做饭更多是故事和概念。

2、健身房是落地的,一直都有收入,能赚钱。

Liking Fit 从诞生之初给自己贴上了 24 小时智能化健身房的标签.

用户通过一个 App 完成购卡、购课、约课、数据同步等功能。成为Liking Fit会员后,通过免费的智能手环,完成智能门禁、智能跑步机、智能操房、淋浴等所有自主化产品服务。

很多人可能会质疑,这种所谓的智能到底是不是融资用的噱头?用户只是去健身,到底需不需要智能?

面对邦哥的这个问题,徐志岩举了跑步机的例子。

几乎所有健身房的跑步机都会配上一块屏幕,让用户可以边跑边看电视。然而,这年头还有多少年轻人会看电视?

徐志岩选择在 Liking Fit 的跑步机上接入互联网视频网站的 SDK ,还顺手免去了视频广告。这台跑步机安装了 32 寸的显示屏,甚至还内置了手机级别的 4 G内存。

听到这里你可能会奇怪,一台跑步机要 4 G内存做什么,莫非是要用来打王者荣耀?——这里徐志岩就借用了特斯拉「硬件前置」的理念。

健身房作为现代社会的一大社交场所,已经成为高成功率的「撩妹 / 汉」胜地。如今, Liking Fit 的跑步机就已经初步实现了社交功能。通过刷手环后可以给你推荐异性用户。

同时,他们还在测试一个全国马拉松的功能,可以通过 App 推送,全国所有门店的跑步机用户同时开跑比赛。

要实现这种级别的互动功能,4 G内存就会发挥出自己的作用。这与特斯拉将汽车的硬件性能提前售卖,再通过软件升级一步步解锁性能的做法是一样的。

徐志岩说,作为一个健身行业的门外汉,真正进入这个圈子才知道这是一门非常传统的生意,甚至如今还有依靠售卖器械软件赚钱的公司。这放到互联网任何一个B2C的领域一定会有人立刻全盘免费化。

这因为如此,像他这样从互联网圈子来的「闯入者」才有改造行业的机会。

对用户而言,Liking Fit只有一个 App ,但公司的内部管理其实有 8 个 App:分别对应跑步机、智能操房、淋浴间、物联系统、智能门禁的AB门、体测仪、私教端以及管理端。

上面提到的所有硬件功能都通过 App 升级来迭代。

然而,Liking Fit 说到底还是一个健身房,营收是绕不过去的核心指标。这也是徐志岩最关心的问题。

目前,Liking Fit 在一线城市直营和加盟的场馆大多为 500 平米。据称,这是测算下来坪效最高的面积。

徐志岩告诉邦哥,健身房的业态决定了它是一桩密度型的生意。「密度」两字几乎囊括了这个行业所有的商业本质。

传统健身房受制于它重销售的商业模式,大多数在 1000 平米左右。然而,用户选择健身房的第一准则是「多近」,而不是「多大」。更大的面积无法带来更多用户,却只会带来更多的房租,降低坪效,这又加重了销售的压力。所以才会有那么多的跑路事件诞生。

Liking Fit 测试完 1.0 版本的 24 小时健身房模型后,就在上海的复兴 SOHO 和凌空 SOHO 开了两家直营示范店。

根据官方数据,目前这两家店每个月各自能带来 25 万元左右的收入,早已回本,投资回报率在 50% 以上。

这个收入的前提是 Liking Fit 并没有使用大量的销售做地推。用户基本都是用 App 购卡,分为月卡、季卡、半年卡和年卡这四个档次。

之所以能有底气不卖绑定用户的三年卡、五年卡,就是因为徐志岩希望用智能健身房的模式突破传统健身房的营收陷阱。

因为 Liking Fit 是小型健身房,且除了保洁之外,其它员工都是区域共享,每家店固定的人工成本极低,所以盈亏平衡点就是 600 个会员左右。相比较单店的辐射半径,做到 600 个会员很容易,也就不需要那么多销售了。

当然,选址是一个门学问,Liking Fit 当然不可能做到每家店都获得盈利。按照徐志岩的说法,目前单店的盈利成功率在 70% 左右。然而比起用两家新店预售养活一家亏损老店的传统健身房,这个财务模型已经是相当好了。

截止2月份,Liking Fit 已经覆盖了 100 多个城市,200 家店。其中已经开业的门店达到 140 家,直营店为10家。今年,为了提高管理水平,同时进一步加快开店速度,他们推出了新的合营模式。

投资一家 Liking Fit 新店的一次性投入为 300 万人民币左右,从此就可以成为 Liking Fit 的合作伙伴。店铺日常管理由 Liking Fit 负责,合作伙伴只需要负责投钱,然后双方分享营收。

令人惊讶的是,徐志岩提出了「保本」策略——假如单店投资亏损,300万会在一定时间后退还给投资者——这个举措也引发了健身行业的地震。

然而徐志岩却显得很有信心,他自称这个惊人的提案源自于公司对于自身商业模式的自信。

这个九死一生的创业者,如今最大的自信源自于经历过失败后对财务产生的敬畏。

用徐志岩的话说,同等规格的健身房,Liking Fit 的单店投资是300万,然而传统健身房至少超过 600 万。之所以能够省下一倍的钱,是因为主管供应链的徐志岩,基本跑遍了智能健身房中所有的SKU,以及背后的供应商。

曾经为了搞明白跑步机的成本究竟是多少,他在山东省德州市宁津县蹲了将近一个月,了解当地历史、人口、政府补贴,甚至是钢材的波动价格,才对真正的成本价做到心中有数。

一朝被蛇咬,十年怕井绳,用这句话形容如今的徐志岩再合适不过了。亲身经历了一轮大泡沫后,他真正明白了什么是真正的价值——能够赚到钱的公司才最有价值。

「我现在就想做个赚钱的公司,不想融资的时候再挺不起腰杆了。


来源:投资界