健身行业创业的三个关键:模式、产品和运营

归根结底,健身服务本身也是一种消费品。

没人能否认健身已经成为当下最in的一种生活方式,很多刚刚接触健身的人就养成了每天对照健身App里面的教学视频打卡训练的习惯;他们经常会不自觉地刷一刷健身社区,艳羡着健身达人们傲人的马甲线和玲珑有致的身材。在节奏快,压力大的创投圈,健身成为了生活中的标配,头上的白发渐多,身体上肌肉线条也愈加清晰,这就是所谓的心与身的修行吧。

消费能力和消费意愿推动健身产业发展

健身这项运动如果想要迎来产业级别的发展,软硬两个指标是必要条件。首先是硬指标:人均GDP水平,这标志着人们消费健身产品的能力,软性的指标是对于健身产品的消费意愿,人们是否愿意为健身这种生活方式买单?

至于前者,我国的人均GDP已经超过了8000美金,按照国际惯例,体育和健身产业将迎来爆发期;至于后者,我们可以 从供给端的高速发展来窥得一斑 :2016年中国健身房包括健身俱乐部和健身工作室近4万家,从2016年到2017年,很多二线城市健身房的增长超过了100%。(来源:青橙科技《2016-2017中国健身产业白皮书》)其中尤其值得一提的是中小健身工作室的数量,截至2017年中小型健身工作室已经超过26000家,从数量上已经超过了传统的健身俱乐部。

新增的供给也在消化新的需求,中小型健身工作室所提供的精品团课、私教课、操课为新增的健身人群提供了更多的产品选择,同时中小型工作室“重服务、重产品”的特点也为健身进阶人群提供了更好的产品体验。

健身行业,供给仍然不足

体育产业供给不足的问题,我在去年的多篇文章中都有分析就不展开。在健身行业,供给不足这个现象也非常明显,我们按2016年的数据估算,2016年中国健身大型俱乐部1万家,相当于每百万人拥有7.7个健身俱乐部,而同样是每百万人,在美国对应的健身俱乐部的数字是108个,差距还是非常明显。

健身行业的供给不足不是单纯地体现在健身俱乐部的数量上,更突出的问题是 产品的缺失 。 从产品形式上讲,精品团课、一对多的私教课都是刚刚在中国健身市场上兴起的形态。从产品内容和品类上讲, 健身课程产品也在经历一个从内容单一到逐渐丰富的过程 :一方面从海外引进健身产品体系,另外一方面本土健身俱乐部、工作室和资深健身教练在自行探索和研发产品,健身课程产品在现阶段匮乏与单一的供给和人们不断增长的健身需求形成了鲜明的对比。

在互联网+健身的思维影响下,2015年后的健身行业创业可以用三个关键词来做简单的总结:模式、产品和运营。

模式:降本增效

首先是“模式”这个词,模式是围绕着 降本增效 这个核心来展开。创业者们看到了传统健身俱乐部投入大,运营费用高,管理难度大,重营销而轻服务,以及收入模式不健康等问题,于是 通过减少场所面积 (从上1000平的面积,减少到了200-300平) 使用管理系统代替人工、减少在购买器械上的投入来降低成本 。

另外一方面 在产品定价和售卖形式上有所调整 :推出低价包月卡、次卡,之前大部分传统健身俱乐部仅提供按年计费的会籍,而如今几百元,甚至百元的月卡降低了健身房的门槛,使更多的刚刚接触健身的用户能够到健身房去使用专业的器械去训练。 因为成本的降低,加速了健身房的复制速度,增加了行业的供给 ,很多新兴的工作室甚至取消了大型健身器材,使得单店的复制成本得到进一步的降低,产品体验先放在一边再讨论,我们可以看到第一个阶段,创业者们追求的是围绕“降本增效”这个命题,在模式上寻求突破。

产品:核心是体验

2016、2017年的健身行业创业,聚焦在“产品”这个关键词。创业者们逐渐回归了健身这项运动的本质, 健身的核心还是体验,无论是减脂、增肌、产前产后训练,还是康复训练都是要在特定的训练时间内产生效果 。特别是按次付费的精品团课和私教课,如果没有训练效果或者优质的训练体验,用户是不会持续买单的,所以在单位时间内提供优质的产品与服务是2017年健身行业创业者们突破的方向。

模式上的创新是需要后续的产品作为支撑,健身的本质是消费升级,如果仅仅停留在最基础的服务上:靠提供健身场所来赚钱,没有太大的发展空间。在健身行业,用户的粘性建立是 需要不断迭代的产品与服务 ,而不是再依靠低价和“便利”,健身行为就是消费行为,比如一个发型师的水平非常差,就是把店开在用户楼下并且免费,用户也不可能去消费。尤其是对于进阶的健身用户,对于愿意为健身服务买单,对于服务品质有要求的用户群,健身“三公里”的定律未必成立。所以脱离开产品的模式,一定终将失败。

运营:提高坪效

2017年之后的健身创业一定是运营为王,2015年的模式创新,2016、2017年的打磨产品,都将直接在运营层面上见高低。从商业的角度看健身,归根结底还是一个运营的活儿。谈到健身房的运营,大家都会引用“坪效”这个概念。

健身房本身就有库存,简单来说时间乘以空间,就是每一家健身房的库存,尤其是对于按次付费的中小型健身工作室,坪效也决定了其收入的上限。 如何充分利用空间和时间产生出高坪效,体现的是运营层面的功力。

精品团课,一对多私教课就是典型提升坪效的产品;利用课程报名系统实现实时的报名确认功能也可以帮助健身工作室更加高效地完成课程报名;提升客单价,提升用户在单位时间内支付服务与产品的费用当然也是提升坪效最直接的方法。

在微观的课程产品运营层面看坪效,在健身房、工作室的单店管理层面运营意味着更多:整体的盈利模式的构建,品牌的打造,产品和服务的质量把控,用户健身数据的分析以及精准的营销……当具备一定的规模后,运营又上升到连锁经营,多门店管理,集中采购,整体营销等等。 归根结底,健身服务本身也是一种消费品,在遵循行业本身规律的前提。

衡量商业健身房和工作室的价值不仅仅是坪效这一个维度。从营收结构上讲,除了课程费用,部分健身房和工作室 还通过健康餐,康复训练,健康检测,商品销售等获取其他收入。

另外 内容付费也是很多健身房和工作室尝试取得突破的一个方向 ,毕竟在国外有Peloton Cycle的收费模式在先。健身App早已经开始视频课程销售了,但对于基于健身房、工作室课程的内容付费模式,业者们还是在摸索中:私教、团课用户对于自身训练的课程、训练计划比较熟悉,为什么要再购买付费教学视频?视频内容是使用场景在哪里?如果视频内容没有解决用户的痛点,用户也没有购买视频的动力。健身作为一种生活方式已经融入到生活的各个场景之中,未来用户的健身行为一定会利用更加碎片化的时间, 健身付费内容的破局也一定要 抓住用户消费健身服务的新特点和新的习惯

再上升一个维度来看, 能够带来溢价的就是 品牌 ,比如,很多大型连锁健身俱乐部定位于服务白领,在圈定了特定用户群之外,自然也和白领消费的品牌能产生更多的合作与化学反应,不论是和商业地产还是到服饰、时尚品牌都有发生商业链接的机会,这种合作也会将便利与增值服务直接或间接地给到用户。有一些高端的健身品牌,也 因为品牌本身的溢价和美誉度可以和高端物业、商铺甚至高星级酒店以很低廉的成本产生进一步的商业合作。

轻与重,中小型工作室和健身俱乐部

利刃锐利,一剑十人。重剑无锋,力破千军。中小型工作室和健身俱乐部各自定位不同,并不形成替代关系,但无论是中小型工作室也好,大型健身俱乐部也好,一定要有良性的收益模式,不能杀鸡取卵式透支用户的商业价值,健身行业本身就是做产品和服务,着急不得, 未来取胜之道在于留住用户,建立长久的用户粘性。

在中小型工作室,私教课和团课被全新诠释,产品内容已经发生了惊人的变化,在被不断的丰富、升级, 中小型工作室本身的定位也决定了其与生俱来的社群属性,连锁化趋势也非常明显。

传统大型健身俱乐部的规模化效应也不应被忽视:营收上的体量和整体的规模使其更容易资本化, 品牌的知名度和多年的商誉也更容易引入知名品牌的合作 ,获取人才的成本也更低同时也积累了一批优秀的职业经理人,毕竟规模化在商业运营中有着的巨大优势。同时我们也能感知到传统健身俱乐部也在改变:推出精品的团课,多种内容的私教课,将免费团操交给专业团队去打理。

一方面,中小型健身房,工作室在不断轻量化,品牌化,连锁化,另一方面大型健身俱乐部更加重视产品和销售的平衡,从单纯追求销售到重视用户体验,两种模式从商业本质上是一致的, 最终将比拼的还是连锁化运营效率 ,未来的健身江湖不是一场非此即彼的生死对决,而是一场各显神通的长久博弈。


来源 :左驭

作者 :  韩泽(Henry)