卖东西不是零售商的未来,健身社区、Showroom等体验场景才是

在纽约曼哈顿市中心一个六层的写字楼内,有一个特殊的化妆品商店,几乎每天都会有不少年轻女性来这里试一试各种价格高昂的面霜、精华和香膏,听一听各种美容护肤的课程,与品位相投的朋友交流心得,顺带会在店内购买一两样产品。

这是一家美国的初创企业Glossier搞出的卖化妆品的新方式Showroom。Showroom在时尚界和服装界是一种很常见的形式。在时装周期间,Showroom通常用于服饰的静态展示,让买手们得以直接感知时装的每一个细节,并与设计师充分交流。

在Glossier Showroom会有相同的感觉,这家店不是为了卖东西而存在,而是为了体验和交流。据 BI 的报道,每个月Glossier的客流量都能达到150万人次。Glossier的成功之处就在于具有强烈的品牌存在感以及形成了很牢固的线上线下消费者社群。

在Glossier Showroom的体验场景中,创造了一种双向的交流方式,将营销活动转化为了内容生产。Glossier每周能够收到来自消费者1100多封交流信息,这使他们更了解消费者的需求和喜好,可以大胆进行创新。

卖东西固然重要,但是能把姑娘们聚起来,感受到线下场景的魅力,刷品牌的存在感也很重要。这为品牌建立形象和在各个渠道卖货都有帮助。

年轻的初创公司把未来零售业的宝都压在了“体验”上,在实体店铺提供体验品牌、体验产品和体验生活方式的场景。

一家名为Outdoor Voices的运动服饰初创公司获得了不少女性的欢迎,线下的四家店面像健身运动社区而不是体育用品商店,聚集了不少慢跑、瑜伽爱好者,经常组织体育运动和各类派对。

店内的员工也是健身社区的一员,甚至店内开会都可能是一场徒步运动。下班以后来个篮球三VS三对抗,更是经常的事儿。其CEO认为,店内经常组织活动是认识彼此最好的方式,而聚集起人群对于品牌来说,是比收入更加值得高兴地事儿。

提供运动健身体验场景不止这些初创企业,耐克这个国际巨头也在里面。今年1月,耐克在北京中关村开出了全球最大的体验店,占地609平方米,有一个小型篮球场,可以让顾客试篮球鞋并顺便打一场篮球赛。中关村附近都是学生,流量大。耐克已经在美国开了7家这样的社区店,以体育文化和运动的体验,融入到消费的场景中,聚集更多的篮球爱好者。

不过这种经营方式听起来挺让人困惑的,那么大的线下体验店,经营成本巨贵,又不指望卖货赚钱,聚集起一堆粉丝真的有用么?这就和流量有关系了。目前,这么做的品牌大多数是寻求更多的流量。线上线下引流不难,但是真正要让流量转化成消费者是有一定难度的。

线下的流量规模庞大,但线下的流量不够精准,零售商们根本不知道,在商场里,大街上,随便朝你店内一撇的人是谁,抓不住潜在的消费者。线上的流量精准,但是牢牢的被亚马逊等大玩家掌握。

这些零售商试图用体验和社区的方式,寻找最精准的消费者,并为这些消费者创造一个高频复购的场景和理由,增加品牌的用户粘性。通过体验,对你产品最感兴趣的人进店了,频繁参与各式活动了,来得次数多了,反复掏钱可能性就大了。

几家店铺的成本增高,但可能带来各渠道的流量增高,顺带增加了品牌的形象,听起来还是个很划算的事情。此外,在美国做体验店的另一个好处是:体验消费场景是亚马逊不太在乎的一个领域,亚马逊除了实体书店以外,线下就只有一个迟迟未开张且没有收银员的Amazon Go。

体验式的零售不仅适用于初创的电商品牌,同时也适用于线下的百货。将百货门店稍加改造一下,提供更加完善的消费场景,尽量多元化的满足不同群体的需求,比如满足家庭对于儿童乐园的需求;爱好运动的人对于健身的需求;爱好吃的人对于餐饮的需求。

线下不缺流量,缺的是怎么吸引流量。


来源:36氪