月付99合作腾讯阿里,他想改造传统健身房能行么?

「身体后仰,脚尖点地,抬头挺胸,踢,漂亮!再踢,稳住!左臂出拳,嘿!吼!Perfect!」几十平米的场地里,激荡着撞击心脏的音乐,一个教练带着16个学员,在搏击课上嘶吼。

房间外有一块公共运动区,摆着七八台跑步机和少量无氧器械,对面一头是较小型的操房,门头挂着白色的标语「总会有人改变自己,可能就是你」。晚上七八点,几十个青春靓丽的年轻人涌入,霎时喧腾起来。这是乐刻运动的第一家线下健身房——杭州城西银泰中心店。

迄今为止乐刻已经签约了130多家健身房,有人说乐刻是一家健身房公司,CEO韩伟颇为无奈,「健身房只是一个切入口,我的目的是获取爱美爱健康的人群,现在是聚拢用户的过程。」

2015年,中国体育总产值1.8万亿元,2016年5月5日,国家体育总局发布《体育发展十三五规划》,2020年全国体育产业总规模预计超过3万亿元。

在消费升级的大潮下,体育健康行业正蓬勃发展,滑雪、足球、跑步、健身等屡获资本青睐,然而经历了哀鸿遍野的寒冬之后, 如何在弥补传统行业不足的同时,找到符合市场真需求的可持续模式,成为这个行业普遍的创业诉 求。

01一定要先做线下自营店
「所有产业都是绞尽脑汁想着,怎么提供更好的服务,怎么使用户满意,只有健身产业是把用户做死的。」韩伟语出惊人。

他向「新经济100人」解释,传统的健身房以拉客户做预付款年卡为目的,用户付款后疏于对用户健身积极性的调动管理。如果用户不来健身房,理论上一平方米的面积可以容纳上百个用户,摊薄成本。但是,这种方式只能用一次,年卡用户到期之后不会继续付费,留存率低,健身房必须不断拉新。

这种拉新的压力也转嫁到健身教练身上,健身房对健身教练抽成高,逼迫健身教练不得不放更多精力在销售上,而不是打磨好教学产品和服务上。

用户不满意,健身教练也不满意,健身房自身也没有做到正循环,做了三五年,把周边用户榨干后就倒闭了。

跑遍美国、日本、中国健身房的韩伟,在广州找到「唯一一家市场正向循环的健身房」,从一条偏僻的小路拐进去,一个老头穿着大裤衩,坐在游泳池旁边的吸烟区眯着小眼,吞云吐雾,里面人爆满,器械的抓手处磨得油光锃亮,空气中弥漫着汗水的味道。

「这家店14年了,收费149元每月,一两千米带游泳池,感觉特别屌丝,像大排档似的,但老百姓喜欢,这可能是中国唯一一家真正市场化的健身房。」韩伟说。

韩伟原是阿里巴巴市场总监,早已财务自由,闲居了两年,和朋友聚餐聊天,谈到多少钱才算赚够了,他深受触动:「 如果你想世界被改变,你今天就去改变这个世界,别抱怨,别等着别人去改变。」

2014年,Airbnb、Uber加快席卷全球的步伐,旅美两年的韩伟看到了共享经济的崛起,他认为, 能够打通共享路径的只有住宿、出行、运动健康三大领域 ,既然前两个有巨头,不如瞄向运动健康领域,细分领域中,他决定先从健身房切入。

他希望通过共享经济,将用户、健身教练、健身房三者匹配起来。

但是,共享经济释放的是闲置产能,而韩伟想做运动健康的共享经济,面临的第一个问题是,健身房在中国属于产能不足,而非产能有冗余。尤其是,韩伟的定位是做社区型的健身房,300-500平米,覆盖写字楼、商场、居民区附近的1.5公里,月付制,让每个人都能消费得起。

「中国最核心的难点是场地供给不足,要解决这个问题,我们必须自己去做自营店。」韩伟说。

旧有的健身房模式也不符合韩伟的理念, 他想盘活用户,让用户持续到健身房付费健身。所以乐刻只能自己去搭建场景,教育用 户。

此举遭到了很多业界人士包括投资人的质疑,他们觉得乐刻太重了,房租一天天涨,线下一点也不景气,你还去做线下。一个投资人直接抛出两个问题,第一,线上圈用户更容易,你为什么从线下圈?第二,做免费更容易,你为什么收费?韩伟不屑反击这种O2O烧钱理念,和创始团队一块凑了100万元,投入到第一家门店里。

线下门店的前期准备很繁琐,涉及谈拢店面、装修设计、购买器械等工作,环环相扣,每一步都需要把好关。有些装修公司不守诚信,常抛出之前谈好的合同价,不断增项要求加钱;有些器械厂家会看重公司名气与采购量,量小可能不愿意出售。

乐刻联合创始人苏璐只得「吃一堑,长一智」,并一遍遍向供应商解释,实在不行就换一家,她经常坐最后一班火车,有时一天连轴转,从河北到山东,再到天津等北方器械厂家。

钱哗哗往外流的重模式也倒逼着预算的节约。「从建筑垃圾,到平时保洁,全是我们自己人干,甚至包括搬器械这样的重活。」物业不准白天搬运,五六个人一起上,通宵走货梯,「杠铃片、杠铃架都是很重的。」苏璐说。第三次搬家后大家发现大量废弃台球桌,干脆直接拆了当办公桌,沙发卡座当办公椅。

02打造专业的产品服务
在不融资情况下,乐刻必须尽快造血,找到用户,而唯一的捷径便是打造专业的产品服务。

韩伟找来了唐雅君担任乐刻执行副总裁兼首席品牌官,负责打造乐刻的运动产品与服务体系。唐雅君是健身界的传奇人物,是台湾亚历山大集团的掌门人,22岁创业,全盛时期版图横跨两岸,月营业额达2.5亿元人民币,2007年起受经济不景气影响逐渐衰落。2014年,趟过20多年血雨腥风的唐雅君就读长江商学院,开始接触互联网圈。

在课程上,乐刻拾起了大多数健身房忽略的团操课,分类有舞系列、动系列和静系列,并购买了莱美、尊巴等国际著名课程。据唐雅君介绍,乐刻目前有80%的规范课程,其中有70%为国际课程,用标准化与规范化来控制课程质量,调动用户健身积极性,提供最佳的用户体验。

在教练上,乐刻有三种类型的教练,全职型、签约型、类似于Uber司机的临时约课型,其中后两者的排课相对自由。乐刻学院的体适能研训中心负责集训,每隔三个月教练就需要通过国际认证的考试。

与传统健身房不同的是,乐刻的教练分成很高,占了学费的绝大多数。在乐刻,教练只需要教好课就行,不需要向学员疯狂推荐课程,这点为大囍老师所称道。

大囍老师2015年是乐刻会员,2016年4月加入乐刻训练营,2个月里每天训练7小时,一个普通的「恰恰」动作一晚需扭5000次,掌握动作后再去门店练习话术,最后录制视频依次通过乐刻与国际课程总部的认证考核,训练营同一批的38名学员里她成为8个幸运儿之一。

现在的她教授舞蹈、蹦床、腰腹训练等动态课,每月排65节左右。根据乐刻平台数据,教练平均每月排课100节左右。课前都会询问会员的身体情况,比如是否吃饭,是否来大姨妈等,课中店长也会录制教学视频传到领导处,课后还要教练做好备课工作,比如莱美的套路三个月一换,四五门课就需要一下子备好。

除了课程与教练的宏观布局,唐雅君也喜欢实体门店的细节指导。比如门店的设计风格,地胶是否有异味,地板是否过于光滑,灯光是否适合柔和的瑜伽氛围,甚至细化到灯光是否要配频率等。

「互联网的东西我不懂,但我教育同事,定平台规则一定要落在实体,把实体做好。」唐雅君说,「我一直在考虑客户的不方便在哪里,喜欢把同样的事情做得更有价值。」

在门店上,乐刻在北京、上海、杭州、南京、济南做了规划,除了京沪收费199元/月,其他均收费99元/月,实行App与微信公号的在线预约与智能管理,平均每个店长管理2家店。

杭州城西银泰店店长小P2015年加入乐刻,现在负责两家店的管理,城西银泰店和文三颐高店,两店相距6公里。他介绍,用户都是自助购卡,通过微信公众号、App在线支付,在线预约,用户能在线上看到教练们的证书以及会员评价。

曾经被质疑健身房运营太重,需要大量人工。但是,韩伟希望通过互联网技术系统将每家店员工降低到0.3人,目前乐刻能做到0.5人。他举例说,在线付费就取消了收银、开卡的人力成本,自动扫描开门就解决了必须随时保持店员在店的问题。

03获取更多用户
由于社区型健身房辐射范围是1.5公里,一开始,乐刻在线下与周围的物业、商户合作,发传单,做实体广告,也会参与体育赛事的热场来曝光自己;在线上,乐刻会做预售、好友拼团等活动,也会入驻团购网站,很快积累了一两百个用户。大家运动完习惯性发个朋友圈,口碑效应使得用户越滚越大。

拉新的用户如何留存呢?营销事业部负责人任兴荣说,有两个要素,服务和社交,归根结底还是靠体系化的产品。乐刻App中有个「圈子」栏目,包括教练圈、门店圈、爱好圈,爱好圈里有健身减脂圈、单身狗协会、乐刻夜跑团、运动装备圈、搏击爱好者、乐刻户外帮等圈子,会员可以加入其中发表社交状态。

「我们调查过,进入App的用户中,有60-70%的人一定会进圈子。」任兴荣说,乐刻也会在周末和节假日举办人鱼线大战、平板支撑等活动,促进圈子的活跃程度。

在运营中乐刻也发现一些有意思的用户特征。比如一般认为很少人会在晚上十一二点来健身,但联合创始人苏璐发现,写字楼周边店的深夜并不寂静,「有做淘宝的、做影视传播的、有值夜班的、有加班很晚的。」

除时间特征外,用户的区域特征也很明显。韩伟发现,相比二线城市,京沪用户的健身意识更强,「一进门就拿瑜伽球靠墙深蹲,明显是练过。」此外,北京购物中心比较分散,晚上10点后客人很少,而上海购物中心很多且广布于居民区,晚上很热闹,因为离家近活动时间更多。这给乐刻门店的选址与运营带来了很多启发。

乐刻在杭州的用户调研显示,在最喜欢的乐刻优点里,排名第一的是价格便宜,每月99元,而且是灵活的月卡制;第二是没有推销;第三是全自助化,24小时开放;第四是便利性,分布在商场、居民楼、写字楼附近,步程10分钟即可。

2015年5月城西银泰店一开业,94年的张鑫雅就过来了,她2016年毕业,公司与住处都在城西,只要晚上不加班就过来。

「像我们90后对身材还是有要求的,但传统健身房真的特别贵,自己也心疼钱,这种月卡我能接受,现在已经续到2017年8月了。而且这边的课程花式多,娱乐性强,也能坚持下来,真让我跑步就腿酸,坚持不来。」张鑫雅说。

一些铁粉会员有事没事就往门店跑,一天周末,来了个手臂绑着石膏的会员,苏璐感到奇怪,他淡淡地说,「没事儿,我就是来看看,周末嘛!」

「乐刻有种很特别的文化,很多员工之前都是会员,从之前的五六个人到目前的200人左右。」苏璐说。接受「新经济100人」采访时,张鑫雅正在等待乐刻关于新媒体运营岗位的录取结果。

此外,乐刻的A轮融资也是会员间接搭线的。IDG资本的一个负责人助理是乐刻的会员,她促成了乐刻与IDG的首次碰面。2015年7月,IDG资本投资300万美元,乐刻进入快车道,以每月2-3家的门店在扩张。

04回归共享平台本质
在做自营门店的同时,韩伟没有忘记最初的梦想,做一个共享平台。「如果继续开店,一家一家挣钱,线性增长,没有规模效应,而所有的互联网模式都是几何级增长的,跑通了这个模式就回到初心上来。」

在共享模式的物业合作中,对方会对租金、器械、装修等进行部分或全部减免,乐刻来运营对方的健身房,给对方带来人气或更好的用户体验,双方再对利润或流水额进行分成。

目前乐刻已签约130多家门店,包括自营店和共享店,合作方有蚂蚁金服、腾讯、沃尔玛、国美、万科、创新工场、绿地、黄龙饭店等,主要做创业园区、居民区、写字楼、购物中心、星级酒店等类社区型地段。

杭州梦想小镇的You+公寓店是乐刻的第一家共享店,免租金,乐刻采购健身器材,帮助公寓做健身配套的运营,以此吸引租房用户。杭州的联华超市想做服务转型,吸引人气,于是把收银台对面最好的物业给了乐刻。

共享店面的扩展加快了门店的造血速度,目前乐刻门店面积150平方米到500平方米,单店日均客流量150到800人,大概第三个月打平现金流。

做为建设平台的辅助性措施,教练由全职向兼职为主转变,全职转向做课程研发、培训新人、教练招募等幕后工作,同时也在增加更多个性化课程,乐刻逐渐转变职能,向第三方的裁判角色进发。

2017年1月20日19:09,距离除夕还有一周,「北京四元桥家乐福店开业,望京地区的伙伴们有福啦!」这是韩伟3天以来的第二条开业动态。「课程、教练、便捷,我把便捷放在第一位,所以我对开店数量是有要求的,规划18个月内开到1000家。」

然而到嘴的肥肉却放着不咬,宁波一家五星级酒店找乐刻合作,韩伟不敢接,因为异地管理能力跟不上,系统太弱依托于人,「我现在核心就是把中枢后台打造得极其标准化,未来甚至做到自动排课。」

2016年10月,CTO傅茂建上任,他在阿里有近10年的产品与技术经验。按照韩伟的思路,技术要重点做好线上产品,尤其注意数据后台的搭建。傅茂建统计了用户的活跃度、留存率等指标,给其他部门提供及时反馈,并做了类似Uber的私教共享平台,私教可以上传自己的资料入驻平台,通过审核后接单赚钱。

依据用户体侧与健身的数据,在未来乐刻可能会做智能课表,依据用户的身体情况推荐最合适的课程,通过技术手段实现客户需求与教练之间的匹配。

唐雅君认为,「从消费者的体验看,indoor sports一定会走到outdoor sports,不仅走到外面的马拉松,还会爬到山上,游到海边,一定会出现像欧美这样的市场环境。」

「健身房只是个切入点,日后可能切到游泳馆、广场舞、高尔夫、电商、视频直播等等。现在是扩店圈用户的过程,我要的是获取爱美爱健康的人群。」韩伟说。


来源:新经济100人