用产品视角思考疫情下健身房的发展

编辑导语:疫情给我们带来了很多问题和挑战,但也让人们更加关注健康,越来越多人加入到健身运动中。而线下健身房也要利用线上优势,通过线上和线下结合的方式,满足人们的健康需求。后疫情时代,健身房应该如何发展呢?一起来看一下吧。

疫情,改变了我们的生活方式和习惯,给我们带来了很多问题和挑战,但也让人们更加关注健康,有越多越多的人参与到健身运动当中。这些变化对健身行业来说是一个重要机遇。在后疫情时代,线下健身房要利用线上优势,通过线上和线下融合的运动方式,来满足人们更加多样化、个性化、线上化的健康需求。

下文为大家详细说明,后疫情时代,健身房应该如何发展。

一、背景

20年疫情爆发以来,一直在反复。2022年上半年,全国多个地方爆发严重疫情。北京在整个5月处于半暂停状态,除了必须的公共服务业,其他行业几乎都停止运营或者居家办公。对大家来说,除了每天去做核酸,以及日常倒垃圾,买菜外,几乎不出门。

我在去做核酸的路上,总是碰到小伙子发健身房的传单。每次问我,游泳健身需要吗?我都是很果断拒绝。我观察来往路人的反应,也都是跟我一样,摆手拒接,看来大家对这种游泳健身的发传单模式都很反感。

别说没有需求,哪怕真的有健身需求,面对这种生硬的方式,也是很排斥,更不用说现在经济环境不好,大家也会担心门店关门造成经济损失,加上疫情反复,是个正常人都不会办卡。

这样看来,线下健身房是走向穷途末路了吗?我觉得不是,从宏观环境来看,健身行业不仅没有“凉凉”,反而有重大的增长潜力。

二、健身行业现状

1. 线下实体健身房生存困难

2020年在疫情的重创下,由于客源的缺失,导致收入大幅下降甚至无收入,大量的健身房不得已之下选择关闭退出。我公司合作的连锁健身房也于2020年下半年关门,直到现在我们还未找到新的合作健身房。

根据智研咨询发布的2021年工作健身行业数据报告显示,2020年健身俱乐部减少5555家,健身工作室减少8870家。

加上大量线上健身玩家的入局,线下健身房生存举步维艰。

2. 运动健身线上化趋势加强

传统的健身场所是健康房器械或者户外跑步,但疫情影响,户外和健身房有了更多约束条件,人们的健身习惯发生快速变化,衍生出更个性化,私人化的居家健身、线上健身需求。

疫情并不是创造了居家健身需求,而是加速了健身场景的细化更迭。对很多忙碌的职场白领来说,996的生活节奏,消耗他们身体健康的同时,让他们也没有时间去“户外 健身房”,居家休息的时间就成了健身最好的场景。相比传统实体健身房,家庭场景人群对在线健身有更高的需求。

2021年4月互联网运动健身平台月活用户达5479万,增长迅猛,同比增加100%,运动健身应用周打开率持续上升,用户健身运动习惯养成,运动健身线上化趋势不可阻挡(数据来自2021年中国运动健身行业报告-fastdata)。

3. 运动全民化-用户健康意识和健康价值观转变

强健的体魄是人们快乐生活和工作的保障。疫情的冲击,让人们重新认识到健康的重要性。人们的健康意识和健身习惯改变,越来越多的人投入到运动健身行列,运动健身逐渐演变成新型健康社交方式。

加上国家出台大量政策激励全民健身,如健康中国2030规划等,政府鼓励健身行业和健身场所发展,整个社会营造了运动健康的氛围,国内正在掀起全民运动健身浪潮。

据统计,2021年中国健身人群规模达3.03亿人,较2020年增加了0.20亿人,同比增长7.14%,预计到2026年中国健身人群规模将达到4.16亿,期间复合年增长率将达到6.5%,为美国及欧洲的近两倍(数据来自keep招股书,智研咨询整理)。

4. 运动健身方式多样化

说起健身,我们熟悉就是跑步,减脂,增肌等,除了这些传统的健身方式,还有很多新兴健身方式正在成长,如飞盘,骑行,滑雪,冥想,瑜伽等。

在国内,专注于冥想,睡眠,呼吸领域的潮汐app,对比2019年12月-1月,潮汐2020年2月-4月的日活涨幅在150%-250%之间,日新增用户涨幅在220%-350%之间。

在国外,Sensor Tower显示,2020年4月,Calm下载量为390万次;Headspace达到150万次,而Meditopia也高达140万次。2020年12月,Calm在C轮融资中筹得7500万美元,将公司估值推高至20亿美元,Headspace Health的估值也到了30亿美元左右。

在小红书上,“冥想睡眠”关键词搜索下的笔记有1万 ,各大直播平台都有不少博主在教人如何通过冥想来入睡安眠。

根据桔子IT数据显示,从2021年至2022年4月,心理健康领域共发生投融资17次,累计投融资金额超过15亿元。主打冥想的APP也如雨后春笋般涌现,除了老牌品牌潮汐和NOW冥想获得爆发式增长外,新兴明星创业品牌FLOW冥想和Heartly lab也都在2021年下半年获得了千万级人民币的天使轮融资。

5. 小结

在疫情,战争,经济转型、职业焦虑等时代背景下,安全感成为人们心中最为强烈的诉求。既然无法改变环境,那就调整身心。人们的健康意识和健康观念加强,很多人纷纷投入到运动健身行列。健身诉求增加,运动健身方式也更加多样化,线上化,这些既是健身行业的挑战也是发展机遇,如果能抓住这些变化,健身行业将迎来一波新的增长点。

三、健身行业的发展机遇

疫情和外界环境冲击之下,人们的健康需求更加多样化,个性化,线上化,故健身行业的发展机遇主要体现在3个方面:

1)线上云健身的发展

以刘畊宏为代表的的线上健身KOL,将云健身带到了一个全民必修课的程度。疫情期间,如Keep、悦跑圈等健身类手机APP的用户数量也得到暴涨,不少健身机构推出线上服务,转战新赛场,健身教练、体育明星摇身一变成为直播平台教练,指导大众健身。

线上健身不仅仅满足了人们的健康诉求,还能缓解用户在疫情期间因缺乏社交而带来的焦虑不安,这也是今年4-5月份,上海的刘畊宏能快速火爆全网的重要原因之一。

2)健身游戏的火爆

任天堂《健身环大冒险》健身游戏一出世,就受到了大众的广泛喜爱,激起一波健身热潮。2021年2月,原价520元左右的《健身环大冒险》价格一路飙升,巅峰价格甚至超过1000元,即使售价如此之高,仍有不少用户为其买单。

健身环大冒险同时具备游戏和健身的属性,多巴胺的分泌不仅仅让娱乐后的用户充满亢奋,还能与多种运动模式,甚至是与全球玩家进行竞争,让用户更是享受到刺激和挑战。

3)个性化减脂的兴起

2020年以来,受私域运营的影响,运动健身领域也在尝试一些新型做法,比如微信群的21天打卡减脂营。打卡营以饮食摄入为主,帮助用户调整饮食结构和生活作息,运营人员每天在群内发布饮食计划,鼓励群内每个成员打卡3餐内容和体重变化,成功坚持的成员还能获得后续1V1的指导。

1V1的指导可以满足用户更加个性化的需求,配合官方推出的代餐食物,根据用户的个性化减脂需求,每天跟踪用户饮食内容,指导老师根据体重变化情况调整饮食结构。 不仅更加健康科学,指导老师的鼓励还为用户提供情绪价值。

四、线下健身房未来的发展趋势

面对人们更加多样化,个性化,线上化的健康需求,健身房可以采取线上和线下互相融合的运动方式。线上具有获客,运营,传播等便利,线下具有内容专业,场景丰富等优势,线上线下互相赋能,为人们提供专业,丰富的运动场景,满足人们多样化的诉求,来吸引和留住用户。

可以尝试使用 微信私域流量运营 场景化的内容服务 商业变现 这套组合拳吸引并留住用户,实现商业收入的增加,参考做法如下:

1. 搭建私域微信群

根据上文的发展机遇,线下健身房可以参考21天减脂打卡营模式,组建一个身心健康21天打卡活动。先找到有身心健康诉求的用户,组建身心健康21天打卡微信群。

疫情是组建这种打卡群很好的催化剂,对疾病的恐惧,对健康的渴望,让人们对身心健康打卡群有天然的亲和。

以我所在小区为例分享搭建私域微信群具体做法。

首先利用费米估算法,预计需要搭建5个微信群。针对白领上班族、老年人不同群体的需求分别运营,包括邀请入群话术的准备,入群后欢迎语,群内活动安排。

其次让每个地推人员拿着群二维码,到各个核酸排队点负责拉人进群。选择去核酸点而不是小区门口也是吸取传统健身房发传单的教训,在小区门口大家通常都是匆匆忙忙的办事儿,没有时间听人说话。但排队做核酸是政府要求每个人都要完成的事情,在做核酸场景下,会给人一种在共同为抗疫的感觉。在核酸排队的无聊空档期,大家大概率是能听人完整介绍完一个内容。

2. 针对目标用户的场景化服务

用户入群之后,先完成一个问卷,收集用户的基本信息,身高,体重,年龄,手机号,健身期待和目标,为不同用户群体设置针对性的场景化服务,主要是3个方面的服务内容。

1)21天减脂食谱

根据每个用户的期待和个人情况,为每个入群用户生成21天食谱,每个食谱都有针对性,有侧重健康的食谱,是侧重减脂的食谱,有侧重增肌的食谱,甚至还可以根据不同诉求群体,再细分小群,在食谱的分配上做一些调整。

虽然这些减脂餐外卖可以买到,还要定制的原因主要有3个方面:

  1. 外卖可以买到减脂餐,但是外卖选择有限,用户会疲倦
  2. 站在用户角度,每天要挑选哪个减脂餐也是一个头疼的事情,就像一句玩笑话,每天最痛苦的事情就是不知道该吃什么
  3. 疫情期间,各个小区封闭式管理,快递外卖不能进入小区,相比之前可以送到家门口,现在取外卖成本很高,还不如自己在家做

21天食谱,给顾客详细列出了1天3餐都吃什么,连续21天,每天都不重复,都是简单常见食材,准备起来不费劲,用户不仅不需要纠结每餐应该吃什么,还吃得健康,加上专人提醒督促,对用户来说既省心,又放心。

2)每天定点健身操、冥想直播

一天划分几个不同的时间段,直播不同内容的运动,如健身操,正念冥想等。都是一些简单的,人人皆可上手的,类似刘畊宏的毽子操。对于一些健身期待略高,且基础不错的人群,可以再加1期难度略高的健身操。固定时间点,给大家养成习惯。上下午晚上都有,就是兼顾一些人的时间。

虽然说线上健身刘畊宏就可以了,但社区里的在线健身跟刘畊宏纯线上健身是不一样的。这个在线健身的差异化优势就是有线下基础。这些入群的人都是同一个社区的,是看得见摸得着的,除了线上健身,是可以有真实的邻里互动。

疫情期间最宝贵的是什么,是真实的人与人之间的温暖和互动。线下同一个社区这个属性,就让群友之间更有话题,更亲切。比如可以交流某某菜市场的什么菜,非常好,大家就可以过去买。

3)每日运动、饮食打卡,让用户持续活跃起来

在每个微信群,做打卡活动。包括每餐食物拍照打卡,运动图片打卡等,教练对打卡内容给出偏鼓励的点评。教练的正向点评是对用户的正反馈,同时群成员的共同话题的互动,可以弥补因疫情带来社交需求的缺失,可以为用户提供极高的情绪价值。

打卡活动的运营不容易,为了营造气氛,可以找意愿度特别高的用户做托儿,甚至健身房工作人员的家人们都进去做托,有一部分人持续做,且获得收益,根据心理学的群体效应,可以带动群内更多人一起行动。

打卡活动设置梯度奖励,如坚持打卡7天赠送线下私教体验1次,打卡21天赠送3天线下体验。这样的激励措施,利用用户占便宜心理,既可以让用户持续坚持打卡,越参与,关系越信任,同时等疫情好转时还能让用户到线下熟悉健身房,更进一步享受专属服务,为商业转化打下基础。

3. 用户转化和商业变现

这样一通操作下来, 最核心的是获取了一批高质量的用户,且和部分用户建立了稳定的信任关系,有了良好的用户关系,加上用户切实的需求,转化就是水到渠成的事情,包括线上和线下的转化。

在群里的坚持下来的群友们会感觉到健康饮食、运动对身体带来的好处,自然就会对这个健身房的工作人员建立信任。即使没有直接减肥下来的,因为得到了贴心的服务,关注,也能建立起这些人是靠谱的,是对自己有价值的感觉。

跟群友建立信任后,持续运营这些用户关系,并从多个途径进行变现:

1)售卖线上,线下的健身课程,团课

卖课是健身房最直接的商业收入,对有信任基础的客户进行卖课转化相对容易。在课程内容方面,健身房针对不同人群,不同的诉求,推出不同类型的私教课,健身操,搏击课程等。线上和线下课程均开设,对环境和体验诉求较大的用户,引导到线下上课;对时间不太方便的用户,可以直接在家上课。

在价格方面,推出单次体验课,7天体验课,30天体验课,用最优惠的价格,让群友们根据需求选择体验。有了前面的信任和情感基础,如果是线下体验,看到专业的设备,良好的环境,贴心专业的私教服务,转化更加容易,尤其对那些有健身需求的人来说更是如此。

2)售卖全周期的健康管理服务

除了直接售卖运动课程外,继续为用户提供全周期的健康管理服务,包括为用户提供饮食指导,健康训练计划,针对减脂,塑性,孕期运动等不同用户需求,打造专属的定制服务。通过微信群持续运营,用户对这些服务有了基本的认知和信任,面对这些服务更容易接受和相信。

3)售卖健身周边物品

在直播间或社群里卖一些健身周边,比如代餐食品,健身服装,轻便的健身器材,如瑜伽球,小哑铃之类。这些健身周边都是居家常用常买物品。对很对上班族来说,在家控制饮食和运动是常见选择,靠谱的健康食物或健身小器材是必然的需求。通过微信群提供的情绪价值,这些用户应该会更加愿意选择这些健身周边物品。

五、总结

这次疫情给全人类一个重要的提示就是让我们更加珍惜当下健康、有序的生活,激发更多人去关爱自己的身心状况,不仅仅是身体的健康,还有心灵的平和与安康。虽然目前线下健身房生存困难,但长远来看,健身行业将保持稳定增长。

对健身房来说,单纯地提供1个运动方式并不能让用户长期坚持下来。有的时候,人们会选择长期坚持一个娱乐,或一种行动,除了它本身带来的好处外,还有一个重要原因是其带来的社交和情绪价值。

健身房可以利用这个原理, 加强线上用户关系的运营,通过线上和线下互相结合 ,给用户提供更加专业,细化,丰富的服务,用长期的价值服务来维护用户关系,在价值服务过程中进行商业变现。


来源:人人都是产品经理

作者:柯柯 | 设计大侦探