健身O2O鼻祖Classpass:从濒临破产到市值近5亿,完善产品/市场契合度如何让它“起死回生”

2011年,ClassPass创始人Payal Kadakia刚刚加入创企加速器Techstars。在几个月的时间内,她出现在了Inc.杂志的封面上,也被Mashable、Business Insider、Gigaom和大多数技术与商业博客报道过。

她应该算是一直活在创业梦想中。然而唯一的问题是,没有人使用过她的产品。

ClassPass已经找到了自己的立足之地,并且在竞争中脱颖而出。但是它花费了多年的时间来开发(三大产品迭代)和重塑品牌(从原来的Classtivity转变到现在知名的ClassPass),并用很好的老式信念来实现它。

现在,Kadakia建议创始人不断回到一个非常重要的问题:你想要解决什么问题? 她的目光稳稳地落在了使命之上,并且只关注最重要的指标。她领导她的公司,从几近破产,变成了价值4.7亿美元的市场改变者。在这次独家采访中,她总结了走过的道路,分享了她关于市场创企如何找到产品/市场契合度的九个关键经验。

1.速记不会帮助你增长。

ClassPass最初并不是采用现在的会员服务,而是作为一种简单搜索课程的方式。Kadakia说:“第一次迭代受到了市场上所发生事情的启发。由于已经有OpenTable和Zocdoc这样的模型,所以我想,‘如果我将它应用于课程,该怎么办?’作为一名舞蹈演员,我想建立一个我作为消费者会想要的东西:一种方便人们查找和预订健身课程的方式。似乎搜索引擎模型是实现这一目标的好方法。”

这种方法有很多优点,当向投资者寻求支持时,它会创建一个简单的速记。“人们看到了其他公司通过搜索引擎让产品获得的成功,比如说餐馆和医生。人们知道这些领域存在一些问题,而且那里有足够的市场,”Kadakia说。“早期的热情为我提供了开始构建的资源和动力,但我最初并没有深思的是这个解决方案是否是我的客户想要的。”

当推出后,所有人的目光都集中在这家热门的新公司,媒体采访也不断涌入。“但我不得不提醒自己,这不是我们公司实际发生的事情,因为那时我们还没有任何预订,”Kadakia说。“毫无保留地说,我没有对人们的生活产生影响。我的整个商业模式都是建立在数量上,显然我也没有任何业务。“

Kadakia发现自己处于一个站不住脚的位置:由于Techstars,她能够筹集更多的资本。但是当用这笔现金做一些事情时,问题出现了。“我记得那时候在想,‘呃,我们实际上并没有做任何事情。如果我们保持这种状态,我们将无法解决问题。我们永远不会成为一个在世界上有所作为的大公司,’”她说。“我们试水了几个月,不断的调整,并继续推进一些功能的增强。但是我们在实际产品上很失败,两个月后我想,‘我们在做什么?我们需要重新评估这一点。’”

直到一位顾问让她停下来,她才对她的代理有了重新认识,并重新定位了她在Classtivity中的角色。“我想,‘这是我的原因。我是领导者。这家公司要么和我一起成功,要么就抛弃我。’我知道,如果我们没有朝着某些方向发展,或者没有受到我们正在做的事情的启发,那么我需要开始改变策略,并找出我们可以做些什么来改变产品并完成我们的使命,”Kadakia说。“所以,那天我走进公司,告诉团队我们必须回到起点。我们已经在公司工作一年多了,但我知道我们必须尝试一种新产品。我们需要对是否被理解更少的关注,更多的是理解我们想要真正解决的问题。因此,我们开始了在产品/市场契合度方上进行的第一次转变。”

2.测试你的推动力

Kadakia开始忽视她称之为虚假信号的成功外在措施,比如资本筹集、新闻媒体、社交媒体关注者等,转而赞成更有意义的信号:顾客行为。“如果你专注于所有其他事情,那么你并不会帮助你的公司实现增长。你只是你依赖于你没有创造的能量,”Kadakia说。“这可能会持续一段时间,但不会永远持续。很难指望你可以通过这种方式进行扩展。相反,回到为什么你创业这个最初的起点,可以让你集中精力。”

该团队回到起点,与工作室老板进行了交谈,并试图更好地了解客户真正想要的东西。“当我回到工作室时,我找回了最初的想法。我创办这家公司的原因是因为我一生都是舞者,我真的相信积极的事情能为人们的生活带来什么,”Kadakia说。“然而,如果没有让他们上课,那我就没有为任何人做出任何改变。但我认为,即使人们认为他们已经做到了,最好的企业家们也应该会不断地问自己‘我怎样才能继续影响人们的生活?’”

Kadakia和她的团队在精神搜索和收集反馈的过程中学到的知识是,仅仅知道哪些课程不足以激励某人走进工作室。他们需要更多的推动力。“我们意识到许多工作室老板正在提供免费上课的机会。我们已经建立了这项技术来帮助人们获得关于课程的所有数据。所以我们想:‘如果我们把它打包成不同的东西呢?’”Kadakia说。“我们创造了一款名为Passport的产品。只需一定的费用,客户可以在30天内在当地工作室参加10个不同的课程。我们假设,这样的模式可以激励用户使用我们的产品。所以我们决定推出,看看能否推动我们在自己的道路上前进。”

3.开始时尽可能手动操作。

传统的创企智慧表明,奠定基础,以执行技术可重复的行动。但是,不要默认遵循这个建议。检查一下自己,确保你不会过度构建技术,确保你面向的是客户而不是最终目标。如果你发现出了问题,那最好的方法是退后一步,手动操作你的技术通常所做的工作。“这一次,我没有让技术驱动或阻碍我的产品开发,”Kadakia说。“我们开始构建满足客户需求的产品。后端的大部分内容都是手动完成的。如果有人进行了课程预订,我会收到一封电子邮件。然后我会去手动预订。我没有建立一个完美的预订系统,我所需要的是弄清楚是什么激励人们去预订课程的。其余的根本不重要。”

通过手动接受部分预订流程,Kadakia以内在的方式内化了客户行为。“它帮助我意识到技术虽然至关重要,但它仍然只是一个让你的解决方案走向世界的工具。你的软件本身并不是你的答案。你对客户的见解才是你的解决方案,”Kadakia说。“由于我们通过直接与客户互动而获得的见解,终于让产品成为了在技术之上的产品。但我们必须用我们的思想和知识来引导技术。”

在早期,定期查找部分产品并手动完成。让它帮助你摆脱正在构建的技术,并融入客户的头脑。这可能意味着离开客户支持台,或者重新访问你的使用数据。“只要确保你不会陷入到技术会回答一切的思维陷阱中,”Kadakia说。

4.交易为先。

刚从艰难的早期阶段走出,新的问题又出现了: 如果你无法完成交易,那么这一技术就无法解决问题。 对此,Kadakia并没有花费一周或两周重新设计新网站来提供新服务,而是发送一封简单的电子邮件,以了解客户是否感兴趣。

在其第二个迭代中,该公司依靠一个简陋的网站完成了产品/市场契合度的巨大飞跃。Passport于2012年12月推出,并迅速受到关注,仅在前6个月就收获了2万个预订。

“我们创造的第一款产品,能够让用户轻松找到课程。而推出的第二款产品则具有更深刻的价值主张,”Kadakia说。“尽管很难找到一门课,但人们无论如何都会这样做,因为他们想体验这种产品。人们对Passport的概念感到兴奋。这让我意识到,简单易用的门槛只是为了在软件发布前打出一定的市场。现在,这一产品更容易使用,但这不是我们最初所设想的产品/市场契合度。这是我们在开发过程中不断改进的功能。”

随着Passport获得一定的关注,该团队不得不应对Kadakia所说的“香槟问题”,例如,在预订窗口开放时,该网站会定期在中午时段崩溃。但是,如果要在客户交易和精心设计的网站之间进行选择时,很多人会毫不犹豫的选择前者。“所以,不要担心这些问题,”Kadakia说。“老实说,虽然网站会不断的崩溃,但如果人们不断回来,这说明你走对了路。如果他们不是因为短暂的技术失误,那很可能不仅仅是技术,可能你的业​​务或商业模式都存在危险脆弱性。”

5.不要过度强调行为。

很多创始人试图预测其用户可能做出的每一种行为,并“安装护栏”以指导与产品的每次交互。但是,如果你过早的在产品开发过程中进行这一步骤,你可能会错过让你你快速进入产品/市场契合度的观察点。

客户总是会找到继续使用Passport的方法,即用不同的电子邮件地址进行注册。“我们的工作室老板正在给我们发电子邮件,说:‘嘿,你们向我们承诺这是一次性交易,人们不付钱就不会回来,’”Kadakia说。“从技术角度来说,我们知道他们实际上不能。该系统的设定是每个工作室只进行一次预约。”

Kadakia很快就意识到了正在发生的事情,她也因此获得了创业过程中最有价值的知识之一。“首先,我们意识到人们正在欺骗和玩弄系统。一种自然的反应就是用火来扑灭火焰并对系统进行游戏化处理,这样人们就会得到正确的行为激励。但是这样做就会错过一个基本的见解。为什么人们会选择用三个不同的电子邮件地址注册,来访问课程呢??这一行为的核心是人们喜爱接触更多的产品,以至于他们会创建新的电子邮件地址,”Kadakia说。“每一次违规,你都需要回到动机上,否则你会错过重要的见解。我们知道,我们需要弄清楚如何创造一个为工作室老板提供多样化服务的产品。”

答案就是订阅服务。这也是如今ClassPass产品的最终模式。它于2013年6月以Classtivity ClassPass的名称发布。

但是,这种演变并不是精心策划的产品路线图的一部分。这是一个偶然的发现,它是用户在没有具体规定参数的情况下创造出来的。“可以让行为发生,如果我们没有这样做,我们就永远不会发现这种变种对人们来说非常重要,”Kadakia说。“有些事情可以激励员工,让事情变得更轻松,但是你不能过分描述它。”

6.杀死你的宝贝。

到2013年底,Kadakia和她的团队确实找到了自己的立足点。他们懂得如何让客户找到课程,并创造了客户想要的产品。这一演变在2014年初正式成型,并将正式名称从Classtivity改为ClassPass。

但这并不是说这些改变是无痛的。即使他们很喜欢,即使他们投入了数月甚至数年的时间来开发,创始人也必须抛弃那些并不起作用的功能和产品。“当我们改名为ClassPass并正式推出订阅产品时,我们就关闭了搜索引擎。我们也摆脱了Passport产品,”Kadakia说。“让我的工程师亲手将自己开发了两年半的搜索引擎停掉是很难的。”

虽然很多员工不明白这其中的原因,但杀死团队投资项目的失落感或挫败感是真实存在的,领导者需要承认这一点。Kadakia的最好建议是? 坚定信念。 如果你不这样做,你的失败几率会增加一倍。你可能会因为你错了或因为你犹豫、其他人怀疑你而失败。“虽然有了新的订阅模式,但我不知道它是否会起作用。我必须带着坚定的信念,直到有了能让其他人真正认同我的决定的数据,”Kadakia说。

“数据一旦有了,说服团队就容易十倍。我们在内部制定了一个目标指标,75%给予正面评价的人将会回到工作室。但我们只看到了15%,这两者之间的差距太大了。如果它接近60%,也许我们可以通过产品优化或沟通争取剩下的15%。但是差距实在太大了,所以我们不得不承认,人们不想做我们试图让他们做的事情。”

7.找到真正的“黄金指标”。

在早期,当Kadakia没有数字来引导她的时候,ClassPass完全就是一个需要依靠信念和承诺来坚持的工作。然而,一旦产品变化开始推动网站用户数量的增加,就会出现一个非常重要的指标。“一旦产品开始起作用,每人的预订数量就成为最清晰的表现指标,”她说。“这是另一个重要的发展:最终意识到每人的预订数量是我们公司的重中之重。当时,虽然才到第二个月,但我们却达到了150个客户。这个数字对如今的我们来说似乎很小,但这些用户养成了每周上课的新习惯。我记得那一刻我在想,‘这是数字,这是唯一重要的数字。我宁愿每周有150人使用它,而不是偶尔有1500人上课。’”

在寻找“黄金指标”时,不要默认采用衡量业务的传统方式。虽然收入是一些商业模式的指标,但对于ClassPass并不适用。“如果我们有很多收入,但却没有人去上课,那就意味着存在问题,”Kadakia说。“网站流量也不是成功的可靠指标。如果我单独衡量这一点,我会认为,搜索引擎Classtivity正在发挥作用。无论你如何着手,确定最有价值的一两个指标是理解和构建业务的关键步骤。”

除了商业利益之外,了解并阐明关键指标还有助于提高士气和改善任务驱动的团队环境。“我记得在我们推出ClassPass几个月后,我们达到了10万次预订。那时我们有大约六名员工,我们带上了自己的运动鞋,在地板上写了100K并拍了一张照片,”Kadakia说。“那个数字仍然在ClassPass办公室的前面,并且没有员工可以忽略它的重要性。实际上,我们在墙壁上贴了一张世界地图,每次有人预订时,它都会闪烁。”

8.遵守Fogg关于用户行为的等式。

即使现在获得了好的产品/市场契合度,Kadakia仍然是实现这一目标机制的学生。“斯坦福大学有一位行为设计教授BJ Fogg,他开发了一个模型,说世界上任何会发生的行为,都需要同时具备三件事:动机、能力和触发点,”她说。“动机可以有很多种,如快乐或痛苦、希望或恐惧。能力指的是执行行为的容易成都。触发点是点击或购买的最终动力。”

但是,我们很容易陷入这些因素中的一个或两个,建立其一个不完整的等式,从而忽略了大局。这正是Kadakia意识到她对最初的Classtivity所做的一切。“我真的完全是建立在这个能力上。我只是让它变得更容易。我没有做的是建立一些激励人们的东西,”Kadakia说。“不要低估动机因素,因为它往往难以确定。技术可以帮助建立能力,营销可以帮助建立触发点,但动机真的需要来自你对客户的了解。”

9.持续宣传产品。

ClassPass的订阅服务是关键。它释放了该公司的增长潜力,让其成长为一家价值4.7亿美元的公司,并实现了Kadakia将人们带入工作室的梦想。但她很快注意到自己并没有做到这些。客户需求的变化、市场的发展以及产品/市场契合度都是会不断改变的。

从很多方面来看,ClassPass从未真正宣传过。先是Classtivity的搜索引擎,然后是Passport,最后是如今的订阅服务。“很多人在知道他们有产品/市场契合度之前就开始使用产品了,我认为你需要注意这一点,”Kadakia说。“我学到的教训就是每个客户都很重要。他们对产品的第一次体验都是非常重要的。你每天都是向客户推出产品。”

将宣传视为一个持续的过程,也可以确保你的产品不会过时。在最近的一次更新中,ClassPass从每月课程订阅转变为积分订阅。“我们鼓励人们做让他们感到满足的事情,这也是我们的使命。我们刚刚发布了一个“健康”产品,以便人们可以通过他们的ClassPass应用预订冥想课程、按摩和冷冻疗法。如果我们没有转为积分,我们将无法做到这一点。”


来源:猎云网

编译:福尔摩望